近日，始祖鳥（Arc’teryx）高調(diào)宣布成立鞋履業(yè)務(wù)部門，這一動(dòng)作在戶外行業(yè)掀起了不小的波瀾。

作為高端戶外品牌的代表之一，始祖鳥向來(lái)以高品質(zhì)的服裝和背包聞名于世，而此番進(jìn)軍鞋履賽道，無(wú)疑是其品牌拓展戰(zhàn)略中的重要一步。

然而，在光鮮的表面下，始祖鳥的鞋履業(yè)務(wù)正面臨著諸多不容忽視的問題。

差異化優(yōu)勢(shì)待凸顯

其實(shí)，早在去年3月，始祖鳥就官宣推出首個(gè)由品牌自主研發(fā)運(yùn)作的鞋履系列。

不過(guò)，鞋履市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)巨頭憑借深厚的技術(shù)積累和廣泛的品牌影響力占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，薩洛蒙等專業(yè)戶外品牌也在細(xì)分領(lǐng)域有良好口碑。

例如，耐克的 Air Zoom 技術(shù)在緩震和響應(yīng)速度上表現(xiàn)出色，阿迪達(dá)斯的 UltraBOOST 系列以舒適性和能量反饋受跑者喜愛，薩洛蒙的 Contagrip 外底在越野跑領(lǐng)域有很好的抓地力和耐磨性。

始祖鳥的鞋履產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和專業(yè)功能性上有一定優(yōu)勢(shì)，但與這些品牌相比，在核心技術(shù)上尚未形成明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。

據(jù) Euromonitor International 數(shù)據(jù)，2022 年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的年度支出為 1520 億美元，預(yù)計(jì)到 2027 年以 6.8% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

始祖鳥進(jìn)入這一市場(chǎng)，需要盡快找到獨(dú)特的差異化定位，否則很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

高端定位限制消費(fèi)群體規(guī)模

始祖鳥一直定位于高端專業(yè)戶外市場(chǎng)，其品牌形象與高價(jià)格緊密相連。這一定位雖能吸引追求高品質(zhì)和專業(yè)性能的中產(chǎn)階級(jí)及戶外愛好者，但也極大地限制了消費(fèi)群體的規(guī)模。

在鞋履市場(chǎng)，價(jià)格敏感型消費(fèi)者占據(jù)了相當(dāng)大的比例，他們更傾向于選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。

Start Us Insights 數(shù)據(jù)顯示，全球約 65% 的消費(fèi)者在購(gòu)買鞋履產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格因素，而這部分消費(fèi)者往往更傾向于選擇耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的入門級(jí)產(chǎn)品或新興品牌的高性價(jià)比產(chǎn)品，而不是始祖鳥價(jià)格高昂的專業(yè)鞋履。

對(duì)此不少網(wǎng)友在網(wǎng)上以不同角度反映出始祖鳥鞋履業(yè)務(wù)的諸多問題。

有網(wǎng)友指出：“始祖鳥的鞋履產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，但價(jià)格太貴了，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不太友好。” 還有網(wǎng)友表示：“在同等價(jià)位下，我會(huì)更傾向于選擇耐克或阿迪達(dá)斯，因?yàn)樗鼈兊钠放浦雀撸a(chǎn)品線也更豐富。”

也有網(wǎng)友對(duì)始祖鳥的創(chuàng)新能力提出質(zhì)疑。有網(wǎng)友稱：“始祖鳥的鞋履產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上有些單調(diào)，和市場(chǎng)上其他品牌的差異化不明顯。” 還有網(wǎng)友指出：“相比之下，耐克和阿迪達(dá)斯的創(chuàng)新速度更快，總是能推出一些新技術(shù)和新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。”

此外，一些網(wǎng)友對(duì)始祖鳥的專業(yè)與時(shí)尚平衡問題提出了自己的看法。有網(wǎng)友認(rèn)為：“始祖鳥的鞋履產(chǎn)品更適合專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，在日常穿著中顯得有些笨重。” 還有網(wǎng)友建議：“始祖鳥可以多推出一些適合日常穿著的時(shí)尚款鞋履，拓展消費(fèi)群體。”

據(jù) Start Us Insights 調(diào)查，全球約 63% 的消費(fèi)者表示希望購(gòu)買的戶外鞋履產(chǎn)品能夠在專業(yè)場(chǎng)景和日常穿著之間無(wú)縫切換。

然而，始祖鳥在這一方面的探索尚處于初級(jí)階段，其鞋履產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格相對(duì)單一，難以滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的穿著需求。

始祖鳥若不能在專業(yè)與時(shí)尚之間找到平衡，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷上做出調(diào)整，其將難以在更廣泛的消費(fèi)群體中獲得認(rèn)可，鞋履業(yè)務(wù)的發(fā)展也將受到限制。

剛剛好，還是為時(shí)已晚？

其實(shí)，真正的問題在于，始祖鳥發(fā)力鞋履領(lǐng)域的時(shí)間實(shí)在太晚。

始祖鳥不僅錯(cuò)過(guò)了2015年到2020年期間街頭潮流的風(fēng)格，疫情三年間的余波也沒有趕上。盡管有On和Hoka One One等細(xì)分領(lǐng)域跑鞋走紅，但如今整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域增長(zhǎng)放緩，庫(kù)存壓力還未徹底緩解。

知名球鞋電商GOAT的最后一輪融資發(fā)生在2021年；歐洲最大的兩個(gè)球鞋電商荷蘭的Restocks和法國(guó)的Kikikickz在2021年接連申請(qǐng)破產(chǎn)。到了2024年1月，美國(guó)球鞋轉(zhuǎn)售商StockX也宣布裁員的計(jì)劃。

制造全民大熱門鞋款已然越來(lái)越難，擺在始祖鳥面前的路或許也只有像On和Hoka One One那樣，從細(xì)分領(lǐng)域切入。

這也解釋了其為何在首個(gè)自研發(fā)鞋履品類中，選擇了專業(yè)登山作為背景，而非面向更輕松的都市和徒步。

近日，始祖鳥趁熱打鐵宣布成立臨時(shí)業(yè)務(wù)部門以拓展鞋類產(chǎn)品線，任命Renée Augustine為負(fù)責(zé)人。

始祖鳥首席執(zhí)行官Stuart Haselden表示："建立專門的鞋類業(yè)務(wù)部門標(biāo)志著始祖鳥發(fā)展過(guò)程中令人興奮的一步，目標(biāo)是成為全球山地鞋類領(lǐng)導(dǎo)者。"

負(fù)責(zé)人Renée Augustine在2023年就被任命為負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的副總裁。曾擔(dān)任摩根大通和美國(guó)銀行分析師，擅長(zhǎng)開發(fā)新的商業(yè)模式，此前在耐克工作了近11年之后又在Under Armour擔(dān)任了18 個(gè)月的首席戰(zhàn)略官，經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富。

始祖鳥目前已經(jīng)擁有Norvan LD 4、Vertex Speed、Kragg徒步鞋和Sylan越野跑鞋等鞋型，品牌將在2025年繼續(xù)豐富鞋類產(chǎn)品線，鞋類將成為品牌重要的盈利增長(zhǎng)動(dòng)力。

始祖鳥成立鞋履業(yè)務(wù)部門的舉措雖顯示出其拓展市場(chǎng)的決心，但這更像是一場(chǎng)艱難的突圍戰(zhàn)。

高端定位使其消費(fèi)群體受限，面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭，差異化優(yōu)勢(shì)不明顯，產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)定位也面臨挑戰(zhàn)。

網(wǎng)友們的質(zhì)疑聲不斷，反映出始祖鳥在價(jià)格、創(chuàng)新、專業(yè)與時(shí)尚平衡等方面的問題。

總之，始祖鳥鞋履業(yè)務(wù)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品策略、品牌營(yíng)銷和渠道管理等方面做出重大突破，否則將難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。

本文轉(zhuǎn)載自NewSportsGo，圖片除署名外均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，原標(biāo)題：始祖鳥殺入鞋履賽道，要“血洗”耐克、阿迪達(dá)斯？