禹唐體育注：
社交媒體使消費(fèi)者需求發(fā)生了改變，版權(quán)方的權(quán)益分配方式卻沒(méi)有太大變化。在這樣的環(huán)境下，體育贊助究竟該如何進(jìn)行，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化？今天就讓我們，一起來(lái)看看可口可樂(lè)、日產(chǎn)汽車以及嘉士伯啤酒是怎么做的。

可口可樂(lè)全球資產(chǎn)&合作副總裁Ricardo Fort就認(rèn)為，現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境是瞬息萬(wàn)變的，消費(fèi)者的媒體消費(fèi)方式發(fā)生了變化，體育在他們生活中所扮演的角色也和以前有所不同，因此，對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)，單純追求體育賽事中的品牌曝光已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，和粉絲之間的互動(dòng)變得越來(lái)越重要了。

在這一點(diǎn)上，可口可樂(lè)確實(shí)樹(shù)立了一個(gè)不錯(cuò)的榜樣。作為一個(gè)擁有近90年體育贊助歷史的企業(yè)，可口可樂(lè)的足跡遍布了奧運(yùn)會(huì)、世界杯等各大國(guó)際體育賽事，其贊助策略水平也一直在線。在2016年里約奧運(yùn)會(huì)中，除了宣傳片、奧運(yùn)主題曲等固定動(dòng)作之外，可口可樂(lè)還開(kāi)展了一系列旨在吸引粉絲進(jìn)行互動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，其中最值得一提的，當(dāng)屬他們的拿手好戲——瓶子營(yíng)銷。

在過(guò)去的幾年里，可口可樂(lè)曾相繼于夏天，在中國(guó)市場(chǎng)推出“歌詞瓶”、“臺(tái)詞瓶”、“昵稱瓶”，這種個(gè)性化的標(biāo)簽瓶滿足了用戶自我認(rèn)知、尋求共鳴的心理需求，容易引發(fā)社交互動(dòng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上大量傳播，而實(shí)際的效益就是“每季都為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的雙位數(shù)銷量增長(zhǎng)”。

而在里約奧運(yùn)季里，可口可樂(lè)上線了“金牌點(diǎn)贊雙瓶”，即“身份瓶＋贊美瓶”，消費(fèi)者可以自由組合向親人、朋友、愛(ài)人、同事表達(dá)情感。這一活動(dòng)伴隨著父親節(jié)、畢業(yè)季不斷刷著存在感，也為奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)積攢了熱度，更給消費(fèi)者傳遞了可口可樂(lè)的新理念——比起明星和成就，身邊的普通人也同樣值得關(guān)注。

消費(fèi)者的需求改變，帶動(dòng)了贊助商策略的變化，這樣的路徑自然是合理的。但在實(shí)際操作當(dāng)中，贊助商在制定策略時(shí)不能僅僅考慮消費(fèi)者的需求，還要與賽事版權(quán)方進(jìn)行協(xié)商。而在這個(gè)過(guò)程中，目前仍然存在著一些問(wèn)題。幾位代表一致認(rèn)為，體育版權(quán)方在考慮贊助權(quán)益的問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該更加靈活開(kāi)放。

在禹唐之前的文章中就有提到，體育贊助的合約期常常為三到五年。較長(zhǎng)的合約期對(duì)版權(quán)方和贊助商而言固然是一個(gè)保障，然而，在合約期中，消費(fèi)者的行為往往會(huì)發(fā)生改變。此時(shí)，贊助商若想要調(diào)整策略，則無(wú)異于“戴著鐐銬跳舞”。因此，代表們認(rèn)為，版權(quán)方應(yīng)該更開(kāi)放一些，允許贊助商進(jìn)行多一些贊助活動(dòng)的嘗試，制造更多的品牌曝光與互動(dòng)，讓社交媒體和球迷的行為有更大的話語(yǔ)權(quán)。

所以，若想在贊助活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，就得從獲得較好的贊助權(quán)益開(kāi)始，此時(shí)，贊助商與版權(quán)方的合同條款談判就是非常關(guān)鍵的一個(gè)過(guò)程。來(lái)自日產(chǎn)汽車全球品牌策略總經(jīng)理Gerhard Fourie坦言，目前，體育版權(quán)方的收入中有50%至60%是來(lái)自媒體直播與轉(zhuǎn)播，所以很多版權(quán)方選擇把這部分作為他們的合作重點(diǎn)。

這樣的行為自然是沒(méi)有錯(cuò)的，但他仍希望版權(quán)方能看到贊助商具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：“體育直播和轉(zhuǎn)播平臺(tái)不可能像贊助商一樣，用贊助商的方式來(lái)幫助版權(quán)方來(lái)接觸消費(fèi)者。因此，版權(quán)方應(yīng)該平衡好贊助權(quán)益的分配，并且協(xié)調(diào)好直播和贊助兩方面的合作。”

在贊助計(jì)劃和談判的流程都結(jié)束之后，接下來(lái)就應(yīng)該考慮如何激活這個(gè)贊助項(xiàng)目，將消費(fèi)者的關(guān)注轉(zhuǎn)換成購(gòu)買行為，以擴(kuò)大贊助的效果。此時(shí)，贊助商就應(yīng)充分利用其贊助權(quán)益，并且從消費(fèi)者的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)各種營(yíng)銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。嘉士伯集團(tuán)全球高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理Richard Whitty就表示，他們?cè)谶M(jìn)行體育營(yíng)銷的時(shí)候，就會(huì)去尋找自己的產(chǎn)品和賽事的契合點(diǎn)，以塑造自己的品牌形象，擴(kuò)大品牌的價(jià)值。

他們確實(shí)也是這么做的。足球賽場(chǎng)從不缺少驚喜，嘉士伯也抓住了這一點(diǎn)，從1988年起連續(xù)贊助了7屆歐洲杯賽事，向消費(fèi)者們傳遞他們的品牌信號(hào)——嘉士伯能為消費(fèi)者帶來(lái)意想不到的驚喜。

在2012年歐洲杯期間，嘉士伯還抓住了社交媒體大熱的機(jī)會(huì)，推出了一個(gè)2012年歐洲杯應(yīng)用程序。球迷可以在歐洲杯31場(chǎng)比賽期間為嘉士伯最佳球員進(jìn)行投票，決定比賽后哪名球員應(yīng)獲得嘉士伯最佳球員獎(jiǎng)。而且，還能收看嘉士伯全球大使、丹麥著名門將彼得?舒梅切爾的實(shí)況比賽解說(shuō)，并搜索足球數(shù)據(jù)和專題內(nèi)容。

這一系列活動(dòng)也取得了較好的效果，數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)300萬(wàn)人通過(guò)蘋果商店和安卓商店上免費(fèi)下載了該程序。嘉士伯借助手機(jī)的APP應(yīng)用和SNS互動(dòng)，聚攏了大量的消費(fèi)者，同時(shí)將歐洲杯與品牌緊密地結(jié)合在一起。

在論壇的最后，話題還來(lái)到了一個(gè)新的贊助領(lǐng)域——女性體育運(yùn)動(dòng)。Fourie就認(rèn)為，隨著女性體育運(yùn)動(dòng)收到的關(guān)注度不斷提升，女性體育運(yùn)動(dòng)以及女性體育贊助，有著進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)的主流的潛力。

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