禹唐體育注：

從2008年的巔峰時期，到去年虧損超7億，李寧的業績經歷了過山車一般的巨大起伏，今年終于有所起色，虧損同比降低近9成。在幾經改革之后，李寧公司也重新回歸了講求性價比的路線。

對于李寧來說，2015年的業績終于有了起色，僅2900余萬元的虧損同比降低接近9成。在其年中業績發布會上，李寧宣布，電商業務已經占到李寧總經銷額的6%，未來比例會擴大至20%。

在李寧電商事業部負責人馮曄看來，電商業務對于李寧來說，不能簡單的看成是銷售渠道，還擔負著幫助李寧分析用戶喜好和市場格局，增加供應鏈效率、嘗試營銷新模式的作用， 而這些恰恰是李寧第一次轉型不順后，被人詬病最多的問題。

而李寧也在業績經歷了過山車后，終于再次回歸了講求性價比的路線。目標用戶群再次被明確為一二三線城市中的中青年人群（北上廣深為超大城市）。這類人群對運動服飾有一定的功能性需求，講究性價比。李寧主要的商品結構也變成了包括跑步、籃球和運動生活三大方向。

電商帶給李寧的是什么？

驚喜正在減少

細看李寧今年雙十一的數據，客單價200元，售罄率高于50%，流量接近400萬，旗艦店銷售額達到1.25億，同比去年的7200萬增長73.6%。在戶外運動類目中，李寧旗艦店已經超過阿迪達斯，僅僅落后耐克和新百倫，排名第三。

2015雙十一戶外運動類目銷售額排行

但馮曄對億邦動力網表示，讓他感到的像以往那種賭博式的驚喜正在減少，“這個數字達到了我們的預期，由于多年雙十一的數據積累，加之對用戶購買路徑、加購物車、重復購買率等數據的整理，可以提前預判整個走勢。”

對于銷售增長的原因，馮曄認為是由于組貨結構更加符合用戶需求，日常零售的基數保持良好，加上國內用戶對運動服飾行業的關注度較高，今年運動行業雙十一的恢復速度甚至高過了男女裝。

此外，有準備的預售也起到了引導作用，預售額超過1800萬元、對用戶需求變化的提示、提前吸引的大量流量，這些因素都為李寧雙十一的業績爆發提供了保障。

重回“性價比”模式

億邦動力網注意到，戶外運動類目中，一線國際品牌在今年雙十一也來勢洶洶，價格段更加下沉，為了完成既定的增長目標，耐克的主力段位甚至降低到了300多元。

對于客單價200多元的李寧來說，卻依然能夠從圍剿中脫穎而出，旗艦店銷售排名甚至超越了阿迪達斯，靠的是什么？

馮曄認為，除了此前提到的雙十一營銷策略，更應該歸功于李寧正確的產品定位，已經回歸到對性價比的追求。目標群體也再次被明確為一二三線城市中的中青年人群（北上廣深為超大城市）。這類人群對運動鞋服講究功能性與一定的時尚，也講究性價比。

據了解，在2008年北京奧運會之后，李寧公司放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，結果在價格直追那些國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客轉向了其他廉價的國產品牌。

與此同時，李寧重新鎖定目標消費者——“90后李寧”，但是，其產品并沒有在設計、研發、渠道、品牌、營銷等方面形成足夠強大的競爭優勢，追求時髦的年輕人依然選擇耐克或者阿迪達斯，直接導致了李寧貨品的嚴重積壓。

據馮曄介紹，李寧的差異化路線體現在不同品類戰略側重不同，在籃球、跑步、足球等耐克和阿迪達斯的強勢品類之中，李寧推出的產品雖然也會追求同樣的質感和產品質量，但價格會更加低廉，在選款和組貨時也會選取市場接受度比較高的商品。

而在羽毛球等李寧品牌認可度比較高的品類中，李寧將增加研發力度，力求保持行業領先。

電商的真正價值

李寧2015上半年財顯示，李寧品牌產品來自電商業務的收入占集團總收入約為6%，公司預計在未來三至五年，將電商業務的收入占比提升至20%以上。

其中，對電商業務的描述為，“公司將利用其積累的大量消費者數據，對他們的消費行為和習慣做出深入分析，從而更加靈活和有針對性地融入消費者的社交及智能生活。”

馮曄認為，概括的講，電商部門推動了李寧集團的數字化運營。“對于李寧來講，電商不再簡單的是一個銷售渠道，會更多的反應市場格局、用戶需求的變化，同時也是銷售和市場營銷結合的平臺。”

而電商對李寧帶來的最大改變，則是對產品結構和方向的快速反應。數字化運營將不再僅憑設計師“摸黑”做產品，而是會根據市場的反饋情況和競爭對手的反饋情況來確定產品方向。而這些恰恰是李寧在轉型不順時，被詬病最多的問題。

據億邦動力網了解，供應鏈的改變也是李寧電商部門發展的重點，未來將有一系列動作，從賬期到貨品供應時間都會縮短。

此外，除了將門店端到庫存端的互通，李寧也將在整合型的會員體系方面有所動作，力求將消費者一端納入生態。

線上服飾行業增長將放緩

在億邦動力網要求馮曄給今年雙十一服飾行業的景氣值打分時，馮曄沒有直接回答。但馮曄給出了一個數字，雙十一之后到11月20日前后，全網戶外運動類目的同比增長率僅為25%到30%，遠低于往年50%以上的同比增速，而戶外運動類目的同比增長率還高于男裝和女裝類目。

馮曄認為，由此可見，未來的電商服飾行業不會急速增長，而是趨于穩定，由于人口和流量紅利的逐漸消失，未來一年行業的增長率仍將持續放緩，由此導致各家店鋪未來因搶奪用戶而增加的成本更令人擔心。

為此，馮曄表示，品牌商們一定要降低雙十一銷售在全年銷售的比重，理性看待雙十一。同時要快速根據市場反應調整產品方向，加快供應鏈反應速度。“未來比的不單是規模和增長率，更要把效率和用戶體驗做好，產品和產品供應鏈才是品牌最重要的能力。”

對于李寧來講，將加快開發智能商品，縮短供應鏈周期，未來將有一系列動作，從賬期到貨品供應時間都會縮短。

本文轉載自億邦動力，原標題：業績經歷過山車后 運動品牌李寧重回“性價比”模式