中國企業在體育贊助上的慣性思維——投入明確、目的簡單，忽略了許多中間環節，卻又對結果不滿。

體育營銷=名利雙收？

如果時光可以倒流，相信所有中意體育營銷的中國企業，都愿意回到1984年的洛杉磯奧運會——將其標注為中國體育贊助元年毫不為過——沒有人不會羨慕當時的贊助環境與回報：得到幾百罐健力寶飲料供應的中國女排，氣勢如虹地拿下了奧運冠軍，在日本記者的筆下，其中有一部分功勞屬于那個神奇的“東方魔水”……

成立只一年，僅憑一次以實物為主的贊助，就得以名揚天下，這樣的機會，哪個企業不想得到？但是，健力寶當年的成功效應，已非能夠簡單復制。

體育贊助，目的何在？是為了增加銷售額，還是為了擴大品牌的影響力？很顯然，企業的目標是：兼得！

中國的企業在開始關注體育贊助后，必須要面對一個事實——體育營銷很難速戰速決，投入與回報之間有很長的時間與空間，而且回報不僅僅要靠等待，還需持續加碼，這是一個漫長的認識和學習的過程。

不過老板們應該慶幸，這里是中國。中國的企業是幸運的，在這片體育營銷與贊助尚處萌芽階段的土壤中。很多時候，簡單的體育贊助投入，即可獲得一定知名度和市場份額，一如30年前的健力寶。所以我們得以看到很多“一贊成名”的企業，譬如重慶力帆與甲A、遼寧盼盼與亞運會、研祥集團與曼聯俱樂部。人們甚至可以惡意揣摩老板們的心態，讓那些所謂的美譽度見鬼去吧！哪怕是強如500強企業的三星集團，年利潤超過一百億美金的國際巨頭，也只是剛剛完成了企業知名度的建設。在這片土地上，美譽度只是一個偽命題，企業只需知名度。

這不是妄自猜測，有證據表明，不少企業就是這樣做的。想一想惡心了中國觀眾多年的腦白金吧，再想一想更加讓消費者抓狂的恒源祥拜年廣告。這些“創意”的始作俑者可都是鼎鼎大名的人物。更讓專家們無語的是，這樣的行銷模式都達到了企業最初的目的——實現知名度與市場占有率的雙增長……

中國企業的體育營銷“智慧”，在北京奧運會期間得到了淋漓盡致的發揮，游走在贊助商高準入門檻之外的企業和品牌，殫精竭慮地打出一個個擦邊球。

體育贊助之殤

北京奧運會讓一切變得瘋狂。 百年奧運巨大的眼球效應和關注度讓很多中國企業動心，可奧運會贊助門檻高昂，同樣具有含金量的國家隊，也早就被大牌們分而食之。

圍魏救趙成為一種不錯的選擇。

國內沒有機會，就到國外去。于是，蒙古、瑞典、伊拉克、塔吉克斯坦、立陶宛、白俄羅斯等國家隊，都出現了中國企業的身影。哪怕那些個贊助商甚至沒有在這些國家的市場銷售過任何一件產品……大把美元還是這樣被撒了出去，帶回來一個與奧林匹克有聯系的“稱謂”。

有時候，這些贊助只是企業新聞稿中的一句話，千方百計也無法找出與企業的共鳴。在2008年的中國體育贊助營銷現象中，我們看到最多的不是亮點，而是“淹沒”。

2008年奧運會贊助商中，真正獲得成功的不足20%，更有媒體統計，僅有10%的企業有所收獲。

哪怕是全球矚目的體育盛會，成功者也寥寥，究其原因不。其一，費用不足。業內公認的說法是，100萬元的贊助費用，至少還需要再投入相同比例的費用進行推廣，才可以保證你的贊助費用不會白白花掉，而國際豪門的花費比例更是達到了1∶4。當企業費勁周折成為贊助商的時候，卻發現沒有錢進行下一步的宣傳，這樣的錢不如不花。原因之二，體育營銷不到位。在與諸多中國贊助商們的溝通中，記者不止一次聽到這樣的疑慮：“我也不知道接下來該怎么做體育營銷”。高額的贊助撒出去，卻沒有良好的策略支撐，將企業的品牌認知傳播到消費者當中。奧運會讓更多的老板們體會到了體育贊助這把雙刃劍的鋒利。

還是盡量去理解中國企業在奧運會上的“跟風”行為吧。無論是輿論導向還是大眾心理，百年奧運在中國的意義被放大了N倍，也讓企業明白了體育贊助不再是簡單的1+1＞2。

在中國，具有相當市場規模和品牌效應的職業聯賽還不存在，這也難怪中國的企業會更多選擇海外的體育市場。

體育資源相對論

一個事實是，國內的體育資源并不“富裕”。

“中國足球太爛了！”某知名品牌負責人談起國內體育資源，直言不諱。中超依然有人關注，但負面的新聞層出不窮，以至很少企業愿意去嘗試接觸。目前的贊助商愿意投入足球，是基于中國足球觸底反彈的想法，預先抄底，有明顯的賭博心理。

而CBA聯賽雖然火爆，市場開發還不成熟，曾經的總冠軍上海東方隊山窮水盡，需要靠姚老板的接手才能繼續經營。

號稱全球最頂級水平的乒超聯賽，竟然無法在國內一級城市生存，不得不將主場遷往二三級城市。

含金量較高的賽事只有全運會、亞運會這樣的比賽，可四年才會舉辦一次，遠遠不能滿足眾多企業的需要。

正如安踏丁志忠對于高額贊助中國奧委會的那個回答：“不贊助奧委會，你告訴我該怎么辦？”

國門之外又是一番景象。

在百度里鍵入研祥+曼聯，可以搜索到的相關文章是29200篇。研祥因一個與曼聯的合作意向而名滿國內，讓我們再次看到了當年健力寶的成功。不難理解企業對于國外體育資源的追逐之熱。

2000年6月，李寧公司成功贊助法國體操協會，成為當時法國體操隊唯一比賽及領獎裝備。這是中國企業首次贊助海外體育項目，李寧從此開始嘗試國際化品牌打造。

3年后，安踏成為第一個贊助海外職業籃球隊“立陶宛海神隊”的中國企業。

2004年，聯想成為國際奧委會全球合作伙伴，李寧簽約西班牙男女籃球隊，海爾贊助了澳大利亞墨爾本老虎籃球隊，匹克成為烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊運動贊助商，海外體育贊助資源逐漸被中國企業尤其是體育用品商所看重。

2005年，匹克公司踏出了品牌戰略中重要的一步，這一年當中，匹克不僅成為連續4年的歐洲籃球頂級聯賽（全明星賽）裝備贊助商和斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯戰略合作伙伴。更是在年底成功登陸NBA，贊助休斯頓火箭隊主場。

從愛國者對于F1邁凱輪車隊每年1900萬美元的投入開始，愛國者對于體育營銷上的贊助明顯高調，F1、曼聯、奧運會均有愛國者的身影出現。有媒體稱愛國者數碼相機在西班牙的銷量已經超出了中國，據中國最大的家電零售連鎖企業國美最新統計，2009年1、2月份，愛國者數碼相機T60北京地區的銷量躍居第一，這也是國產數碼相機銷量首超日本品牌。

如何將體育資源與企業品牌有機結合起來，達到深層次的傳播效果，這是國內企業探索的方向。

體育營銷路漫漫

成為贊助商僅僅是第一步，相關的營銷策略和執行才至關重要。品牌與體育項目的契合程度，才是贊助商追求的終極目標。

2008年8月15日晚22點，鳥巢北500米，眾多奧運贊助商的展廳已經開始熄燈閉館。黑暗中的可口可樂展廳附近卻聚集了很多人，三三兩兩，這是由可口可樂獨家授權生產的奧運紀念章愛好者們在進行紀念章的交換。

紀念章的收藏與交換是奧運會場外的頭號觀眾體育項目，在全球范圍內擁有眾多的忠實追隨者。可口可樂品牌在與體育文化的滲透和結合之深，令人贊嘆！相比之下，“某某某”賽事合作伙伴這樣簡單的廣告訴求，顯得蒼白無力。

匹克總經理許志華對此有深刻的認識。“首先企業要明白自己的品牌定位，你所選擇的體育項目是不是真的符合企業的發展策略。”那種僅憑一兩句與體育有關的口號，就能被消費者認同的時代，不會再來。沒有清晰的品牌定位，企業的出路會越來越艱難。

定位，成為當下中國體育品牌一致的追求。

耐克憑借NBA成為當之無愧的籃球市場老大，雖然阿迪達斯數年來在NBA上花費了10億美元的推廣費用，依然難以撼動耐克的霸主地位。而阿迪達斯則憑借奧運會的光環與耐克在國際上分庭抗禮。在中國市場，匹克巧妙的利用NBA的合作，將籃球市場的第一名斬獲。李寧試行了6年的國際化嘗試，海外市場的收入僅占其營業額的1%。憑借其國內深厚的基礎，李寧做出調整，將自身定位為羽球裝備品牌為主打，并鞏固其世界第四體育品牌地位。更多如安踏，鴻星爾克等運動品牌，依然在品牌定位上思考出路，通過什么樣的賽事與體育營銷模式，使自己的品牌有與眾不同，這也是晉江體育品牌們迫切需要解決的問題…… “中國企業需要學習的地方實在是太多了”，關鍵之道體育咨詢公司總經理張慶這樣認為。

在張慶看來，中國市場潛力和中國企業在全球經濟環境中表現出強勁的力道，國際體育資源開始青睞中國市場。但在具體操作中，一定要結合企業自身戰略，而不是亦步亦趨。

如果企業立足國內市場，就要去看看中國消費者對于自己所贊助的體育項目認知程度，衡量資源價值。

如果企業的目標是實現國際化，進入歐美市場，體育贊助也可以助一臂之力。但是國際市場代價較高，西方的消費者相對而言對于品牌的迷信度更高。所以在中國一些成功的做法，在走出國門之后，不一定能照方抓藥。比如李寧在新加坡開設專賣店，利用羽毛球比賽在亞洲的影響擴張市場。

另一個現象，中國企業對于體育資源投入回報率偏低，像匹克集團對巴蒂爾的形象利用度已經很高，但還沒有達到極致，存在“浪費”的現象。

“根本性在于你如何平衡短期的商業收益和長期的品牌資產之間的關系。國內比較多企業對短期收益看得比較重，對于如何在消費者心理面建立長期的品牌影響力，缺乏系統性和方法論。”張慶評價道。

國內企業在使用資源上，很少會涉及國際市場，而大多的宣傳導向還是在國內。張慶認為，這種做法完全可以理解。企業在追求短期的行為，如果在國際市場大張旗鼓的宣傳，沒有營銷和市場跟進，有時候是在做無用功。

NBA進入中國20年，也從最開始免費贈送比賽錄像開始，逐漸經營20年才有收獲。但這對中國企業來講不可能，不要說20年，5年之后再收獲都等不起。

國內體育產業的不成形也讓業內人士感到憂慮。

“現在我們等著國外的運動品牌來一步一步占領市場，而中國體育產業發展還缺乏戰略性規劃，這幾乎是中國產業當中最后一個待開放的市場。因此我覺得真的不能再耽擱，國家應該有明確的體育產業發展政策。”張慶說。

“除了政策的支持，還需要讓更多的資本進來，讓體育資源產權清晰，這樣才有希望把中國的體育產業做大做強。”許志華如是說。