內容營銷里有一個經典詞匯叫做story　telling,“講故事”。在內容營銷中,所謂講故事就是品牌的自我表達,而表達是營銷的開端:被發現-被了解-建立聯系-建立信任-交換資源,不講故事,連被發現的機會都沒有?，F如今大家都在撰寫好的故事,卻往往忽略講述的方法,叫賣兜售故事的方式已被“聰明”的消費者一眼識破,可故事還是要講,只是要“潤物細無聲”地去講,才能真正打破過飽的商業化隔閡,滲透到用戶的心坎里。

同一個故事,怎樣講才精彩?就說李娜退役,本是體育界的巨星謝幕,卻也變成各大品牌“借光”講情感故事的拉力戰,與此同時,大品牌往往不約而同的將戰場選在了社交媒體上。不管多少次被唱衰,微博仍然憑借其不可替代的社交媒體屬性在營銷中占據重要地位。近兩年,當微博熱潮退卻,實現理性回歸,尤其是騰訊微博,冷靜瀝干商業化水分,在發展道路上更傾向于用戶的生活體驗,這也讓品牌營銷的信任度與參與度更加完備。

歷數近十年互聯網講故事背后的驅動力,自2006年社會化媒體初露鋒芒,講故事便由單向的兜售演變成雙向的互動參與,現如今移動聯網時代到來,微博不論是在PC端還是在移動端又具有不可小覷的驅動力量。騰訊對此提出了“第二PING”現象,其是指騰訊微博在不同的觸網環境下扮演的三種角色:個人屏幕、互動平臺、多維評論,而為了配合騰訊整體的營銷閉環,微博通過三種角色的功能切換和疊加,為互聯網營銷注入源源不斷的社交能量。借助第二PING,品牌或許能將故事講到“潤物細無聲”的境界。

全面覆蓋——將故事傳到每個人的耳里

微博好比天然的蓄水池,具備全時段、全景化影響力度,在池中丟入一粒具有話題性的“石子”就可以達成漣漪式的傳播覆蓋。而在品牌傳播的過程中,達到快速、全方位的覆蓋讓品牌“潤”之有物的基礎所在。

就拿世界杯舉例,騰訊打通PC端與移動端平臺,通過多個入口實現中心化媒體和社會化媒體的聯動,微博傳播的量級和輿論效應使得大平臺傳播范圍得到廣度的擴展。

我們甚至可以模擬奪冠資訊的“全情盛宴”:哨聲吹響,鐵桿球迷通過視頻直播第一時間知曉,發布微博分享喜悅;大部分球迷則在清晨通過新聞推送得知結果,與此同時,奪冠動態、關鍵球星、名嘴辣評、八卦消息、球迷惡搞等伴隨主線形成信息網,讓球迷獲取到更加豐富多彩的碎片化資訊;球迷通過“預言帝”獲得了Q幣獎勵,冠軍隊、球星的官博也被祝福留言淹沒……

最終,騰訊微博在世界杯期間總關注量過百億,也印證了微博的資訊傳播價值。正如第二PING所言,在這“世界杯”這樣的多線并行的信息傳遞過程中,社交媒體先后扮演個人屏幕、多維評論、互動平臺等至關重要的地位,第二PING意在凸顯騰訊全平臺與社交媒體的融合,相對于傳統單一的營銷方式,跨度更廣、輻射力更強,并能夠迅速連接品牌與用戶。

熱點擴散——不斷有爆點才能引人入勝

水滴石穿的關鍵在于年頭夠久,同樣的道理,品牌“潤物”也需要一定的時間資本,第二PING擁有強大的社交能量,能夠圍繞熱點聚集人氣,不斷產生熱點關注讓事件發酵、推進,整體活動的影響力因此得到延長和深化。

騰訊微博協力星巴克推廣“抬頭行動”,取得爆炸性效果,其中就離不開第二PING在長度上的擴展能量。在僅僅1周的時間內,騰訊微博平臺為星巴克提供“投票支持”、“上傳抬頭照”、“話題參與”等方式積極調動用戶的參與欲望;互動上傳吸引了眾多用戶的表達和參與,同時通過個人的微博關系鏈傳播影響到更多參與者周圍的人共同關注,形成連鎖反應。用戶的互動參與不斷升溫,最終在社交媒體上制造了4500萬的呼聲,以及200萬的互動參與。

“抬頭行動”在不斷發酵、擴散的過程中,整體活動影響力得到升華,由普通的品牌故事上升到公益類的話題事件,至今仿效者眾。星巴克為億萬微博用戶講了一個好故事,讓每個互聯網“原住民”都有話想說、有話可說,影響力從線上輻射至線下,活動周期無形中得以延長,品牌價值也有伴隨著用戶口碑而水漲船高,“講故事”的影響力不言而喻。

深度參與——讓聽眾走進故事、身臨其境

站在用戶角度,優質體驗是影響用戶使用行為的重要原因。當用戶喜歡并依賴平臺帶來的豐富體驗,其所承載的內容才真正有機會和用戶進行深入的互動參與。借助第二PING創建的定制化皮膚、禮物心情、線上活動參與等豐富體驗內容,用戶對微博產生認可并產生持續參與行為,才能讓品牌抓住“潤物”的機會,與用戶靠的更近。

寶馬在品牌營銷上選擇了聰明的一招,新車宣傳利用富有沖擊力的定制化富媒體形式,極具設計感的畫面配合定制化的微博頁面皮膚,形成強大沖擊力吸引用戶眼球。通過騰訊微博的“拉環”選擇皮膚的形式,增強了用戶的更換皮膚的興趣和使用頻率,所以在體驗過程中寶馬的定制皮膚可見度大大提高。同時,騰訊微博在定制皮膚中還可以嵌套視頻播放框,高端大氣的視頻廣告進一步抓住用戶眼球,提升品牌傳播的整體視覺化效果,令人印象深刻。

有了豐富的視覺體驗配合,“BMW　3行動”帶來了深度廣泛的參與,行動上線單日曝光量就達到2000萬次,上線7天總計得到近50萬的視頻播放總量。以此同時,微博為寶馬收集客戶資料7391份,配合用戶屬性為寶馬達到最佳的營銷效果。

精準鎖定——為下一個精彩故事埋下伏筆

當品牌營銷借助社交能量得到了全面覆蓋、擴散發酵和深度的互動參與之后,品牌還需要得到的是用戶的圈層鎖定和參與行為的數據反饋,第二PING讓目標用戶精準鎖定,讓廣告能夠一擊即中,讓品牌循環營銷變得更為極致。

奧妙曾在騰訊微博平臺上做過一系列“故事”營銷,開學季、暢玩有奧妙、中國孩子玩起來、親子時光……不同的故事串聯在整體的品牌營銷中,引起了騰訊微博用戶的積極響應甚至全程參與。微博通過對官博聽眾及參與奧妙活動用戶的深度數據解析,首先將用戶參與行為按照興趣度、認可度、忠誠度等維度進行區隔;篩選目標人群并為其畫像——媽媽及年輕族群,她們的輪廓逐漸清晰,形象更豐滿立體;通過Social　Data智能化管理優化用戶維系好友關系的體驗,并尋找品牌循環營銷的契機和下一次“講故事”的機會。

第二PING幫助奧妙品牌更了解消費者,基于Social　Data對聽眾建立了解和研究,針對性地選擇/組合產品進行一站式營銷,為奧妙下一次“講故事”圈定更適合的“聽眾”。

社交能量,為品牌講好故事

對于品牌廣告主來說,好的故事不求曇花一現,而是要鍥而不舍,令人印象深刻。故事是通過厚度的累積對人產生影響,通過長時間的、不同形式的故事積淀,品牌的形象就會悄悄地在用戶的腦子里形成。所以,故事就是一種品牌資產。

互聯網打破了時間和空間的限制,渠道多、形式豐富、保存時間長,為品牌資產的累積提供了極大的便利。如果說互聯網像電一樣浸潤到每個人的生活中,不可剝離,那么建立在互聯網大環境中的品牌營銷也應該潛移默化地滲透到消費者心中,騰訊微博利用“第二PING”給出了具有可操作性的答案,為品牌廣告主帶來思考和借鑒。

（聲明：本文僅為作者觀點，不代表禹唐立場）