有人說(shuō)拜仁慕尼黑是歐洲整體足球的集大成者，也有人說(shuō)它是“綠茵好萊塢”、歐洲豪門，還有人說(shuō)它的一枝獨(dú)秀實(shí)際上是德甲衰落的象征。愛它的人欽佩它的赫赫戰(zhàn)績(jī)，厭它的人指責(zé)它的暮氣沉沉。不論怎樣，拜仁慕尼黑俱樂部的百年歷史讓每一個(gè)關(guān)心足球運(yùn)動(dòng)的人都不能忽視它的價(jià)值。

定位：鐵血?dú)赓|(zhì)的德意志精神

提起德國(guó)人，人們的第一印象就是嚴(yán)謹(jǐn)。拜仁慕尼黑作為德國(guó)的代表球隊(duì)，集中體現(xiàn)了德國(guó)人的特質(zhì)--內(nèi)斂而不失突破，沉穩(wěn)而不失進(jìn)取。沒有像曼聯(lián)那樣多的球 迷，沒有像皇馬那樣多的巨星，沒有南美人那樣出眾的技術(shù)，沒有北歐人那樣強(qiáng)悍的體魄，但是拜仁依然以德國(guó)人的鐵血?dú)赓|(zhì)和鋼鐵般的意志，踢出了理性足球的最高境界。以2001年為例，五大聯(lián)賽中沒有一支球隊(duì)能像拜仁一樣在賽季中輸了9場(chǎng)比賽后再奪冠，沒有一支球隊(duì)能像拜仁一樣在慘烈地打拼了一年之后仍能把神 經(jīng)繃緊到最后一分鐘，沒有一支球隊(duì)能像拜仁一樣四勝皇馬、曼聯(lián)這樣的頂級(jí)球隊(duì)。

對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)，拜仁慕尼黑是德意志精神的完美體現(xiàn)。它的球星以堅(jiān)強(qiáng)和毅力著稱，俱樂部本身也在輸贏跌宕間逐漸壯大。拜仁的經(jīng)營(yíng)策略一向以穩(wěn)健和低調(diào)為特征，雖然它的品牌宣傳和市場(chǎng)推廣不像曼聯(lián)和皇馬那么聲勢(shì)浩大，但在全世界的球迷心中，拜仁仍樹立了豪門的實(shí)力地位。

推廣：借力本國(guó)大品牌

拜仁慕尼黑是德國(guó)足球商業(yè)化、職業(yè)化運(yùn)作的代表。2005年拜仁慕尼黑的商業(yè)收入占總收入的62%，這一比例是歐洲足球俱樂部中最高的。今年拜仁出手買下慕 尼黑1860隊(duì)安聯(lián)球場(chǎng)擁有的50%的股權(quán)，充分顯示出拜仁強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。拜仁財(cái)務(wù)經(jīng)理霍夫納說(shuō)：“這筆錢在未來(lái)三四年不會(huì)給我們的轉(zhuǎn)會(huì)造成影響，它只是拜仁財(cái)政儲(chǔ)備資金中的一小部分。”財(cái)富巨人的實(shí)力不可小覷。

現(xiàn)在德國(guó)商界一直流傳著這樣一種說(shuō)法：如果你想在某個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)里的品 牌占有統(tǒng)治地位，那么你就去獨(dú)自投資那里的一支最著名的球隊(duì)。德國(guó)是歐洲經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)家，也是很多國(guó)際性大品牌的誕生地。拜仁作為德國(guó)最強(qiáng)大的球隊(duì)， 與大品牌的合作也就因之具有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

歐寶是領(lǐng)先歐洲的德國(guó)汽車品牌。自1989年起，歐寶汽車開始贊助拜仁，每年歐寶汽車向拜 仁支付3000萬(wàn)馬克的贊助費(fèi)用，歐寶汽車的標(biāo)志則13年來(lái)追隨拜仁隊(duì)征戰(zhàn)德甲聯(lián)賽和冠軍杯賽場(chǎng)。在這期間，拜仁曾5次奪得聯(lián)賽冠軍，4次亞軍，2座德國(guó) 杯賽獎(jiǎng)杯，1次歐洲聯(lián)盟杯冠軍和1次冠軍杯冠軍。拜仁主場(chǎng)觀眾人數(shù)從1989年的平均每場(chǎng)2.8萬(wàn)人上升到今天的平均每場(chǎng)6萬(wàn)人。可以說(shuō)，歐寶資助了拜仁 最為輝煌的年代。

即使很多人認(rèn)為德甲在衰落，但是德甲球隊(duì)的廣告創(chuàng)收卻是全球領(lǐng)先。德國(guó)電信每年1250萬(wàn)歐元的贊助，令拜仁在胸前廣告贊助商投入上獨(dú)占鰲頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他德甲球隊(duì)，甚至曾一度占據(jù)全球單個(gè)俱樂部球衣廣告收入的榜首。

歐洲最大的體育用品生產(chǎn)商阿迪達(dá)斯公司的主席海納是拜仁慕尼黑足球俱樂部集團(tuán)的監(jiān)督委員會(huì)副主席。阿迪達(dá)斯在安聯(lián)體育場(chǎng)的修建上贊助了1億歐元，并且成為了 拜仁的股東。此外，西門子、奧迪、索尼等一干國(guó)際大公司更長(zhǎng)期成為了拜仁慕尼黑的合作伙伴。德國(guó)人特有的嚴(yán)謹(jǐn)讓他們?cè)诟叨愂罩贫认乱廊蝗者M(jìn)斗金。

數(shù)據(jù)：彰顯俱樂部實(shí)力

在德國(guó)，拜仁是一個(gè)高度知名的品牌：95%的德國(guó)人都知道拜仁；拜仁平均每天在德國(guó)的電視中出現(xiàn)146分鐘；拜仁在球迷中的強(qiáng)大品牌形象也能 為贊助商帶來(lái)充分的回報(bào)。在拜仁的球迷中，阿迪達(dá)斯比其他的運(yùn)動(dòng)品牌高出8%的支持率，而安聯(lián)保險(xiǎn)公司的優(yōu)勢(shì)則高達(dá)18%。

如今拜仁慕尼黑俱樂部無(wú)可爭(zhēng)議地成為德國(guó)足球的一塊招牌，其會(huì)員近10.4萬(wàn)人，擁護(hù)者約120萬(wàn)人，球迷遍布世界各地，每年光是球衣就可以賣掉100萬(wàn)件。球迷用品發(fā)售部，每天的營(yíng)業(yè)額平均都在40萬(wàn)馬克以上。

俱樂部擁有的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)支持者，帶來(lái)了一套俱樂部相關(guān)產(chǎn)品的銷售體系，每年為拜仁慕尼黑隊(duì)帶來(lái)了1億法郎的收入。產(chǎn)品上印有贊助商的名字，俱樂部越是有名，相關(guān)產(chǎn)品就越多，贊助商的名字就越頻繁地出現(xiàn)在報(bào)紙、電視和球場(chǎng)的顯著位置。

現(xiàn)象：成功營(yíng)銷的表現(xiàn)

很多人都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，拜仁慕尼黑的球場(chǎng)中前四排的位置總是空缺。這是因?yàn)樯虡I(yè)化的運(yùn)作使得拜仁球場(chǎng)的前四排座位都被廣告牌擋住無(wú)法看到球賽，所以拜仁的球場(chǎng)總是從第五排座位開始售票。

拜仁的名字總是與一些實(shí)力雄厚的大品牌相聯(lián)系，之所以能夠獲得如此多的贊助和廣告，一方面反映了大品牌對(duì)拜仁的足壇地位的高度認(rèn)可，另一方面也反映了拜仁在市場(chǎng)運(yùn)作上的成功。

案例：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互利互惠

德國(guó)奧迪汽車股份公司是拜仁的重要合作伙伴。2002年，雙方簽訂了一份長(zhǎng)達(dá)6年的合作合同。奧迪公司將按照合同向拜仁慕尼黑俱樂部提供50輛汽車，拜仁俱 樂部在舉行各種活動(dòng)時(shí)必須使用奧迪公司的汽車運(yùn)送客人，在拜仁慕尼黑隊(duì)比賽過程中及賽后的新聞發(fā)布會(huì)上必須展示奧迪汽車。

奧迪公司的創(chuàng)始 人一直將其品牌定位于馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量?jī)?yōu)異、裝飾豪華這一形象，為了打造其尊貴、豪華和高檔的品牌形象，支持最優(yōu)秀的豪華足球俱樂部成為了奧迪的品牌策略之 一。拜仁慕尼黑是歐洲頂尖、德國(guó)最優(yōu)秀的足球俱樂部，二者的合作可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，可以借助拜仁高規(guī)格的體育運(yùn)動(dòng)，宣傳其高貴、動(dòng)感和進(jìn)取的 品牌形象。奧迪雖然也贊助了像皇馬這樣的頂級(jí)俱樂部，但是其內(nèi)斂、簡(jiǎn)約的氣質(zhì)與拜仁慕尼黑最有神似之處，二者的品牌契合度也最好。

豪華包廂：拓寬觀眾階層

球迷是足球俱樂部盈利的基礎(chǔ)，而如何擴(kuò)大俱樂部在球迷中的影響力，更多地吸引球迷觀看比賽，則是俱樂部必須考慮的一個(gè)問題。近年來(lái)，國(guó)外一些俱樂部推出豪華包廂，此舉不失為一種增加門票收入的好辦法。

為了開發(fā)新的觀眾，拜仁俱樂部的管理人員霍夫曼提出了一項(xiàng)新的建議：將包廂的座位出售雙人票，以年票的形式發(fā)售出去，票價(jià)2000馬克，現(xiàn)在已漲到3000 馬克。盡管價(jià)格昂貴，但這種年票一下子就售光了。此舉的成功正是基于對(duì)慕尼黑人的文化的了解，他們會(huì)帶著自己的夫人或女友來(lái)觀看比賽，與他們一起分享。雖 然這種做法有把足球比賽當(dāng)作演出的嫌疑，但是拜仁俱樂部認(rèn)為這不過是為足球開創(chuàng)了一個(gè)新的觀眾階層。

這一做法對(duì)于擴(kuò)大俱樂部的知名度和影響力無(wú)疑是成功的，越來(lái)越多的達(dá)官貴人來(lái)到包廂看球，巴伐利亞州前州長(zhǎng)施特勞斯就是球場(chǎng)的常客。同時(shí)球賽還吸引了眾多的體育記者、報(bào)刊主編、演員、歌星、企業(yè)家、銀行家和大公司的董事。


拓展：拜仁的全球化努力，攻陷美國(guó)后再瞄準(zhǔn)中國(guó)

在新賽季前的備戰(zhàn)中，各大歐洲豪門球隊(duì)都去往美國(guó)進(jìn)行訓(xùn)練與比賽，這可以看出各大俱樂部都非常注重在美國(guó)的的商業(yè)開法與市場(chǎng)的拓展。拜仁慕尼黑也不例外，俱 樂部也將在近期遠(yuǎn)赴美國(guó)進(jìn)行一系列的訓(xùn)練與熱身。據(jù)《慕尼黑日?qǐng)?bào)》披露，拜仁負(fù)責(zé)市場(chǎng)拓展領(lǐng)域的董事瓦克爾面對(duì)記者的采訪談到了這次美國(guó)之行：“根據(jù)一些 資料分析，俱樂部認(rèn)為美國(guó)是一個(gè)在足球方面擁有極大潛力的市場(chǎng)，那里有3億人，超過6000萬(wàn)名足球迷，其中有1500萬(wàn)球迷是拜仁的支持者。巴西世界杯 的決賽在美國(guó)有著超高的收視率，足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在美國(guó)的年輕人中越來(lái)越受到歡迎目，這次拜仁俱樂部的美國(guó)拉練是我們海外戰(zhàn)略的一部分。”

除 了對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的分析，瓦克爾還向記者透露了俱樂部下一步的打算，他表示在美國(guó)之后，中國(guó)將會(huì)是拜仁接下來(lái)要努力攻占的市場(chǎng)：“做事必須有計(jì)劃，如果我們想 做好一件事，就需要把它做到最好。我們?cè)谑袌?chǎng)拓展上第一步是美國(guó)，然后，我們就會(huì)去中國(guó)，但是這一切不能太急，我們需要仔細(xì)考慮，最為重要的是保持市場(chǎng)拓展的連續(xù)性。”

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