2019年6月，當安踏體育董事會主席丁世忠公開宣布安踏已經成為全球第三的體育用品集團時，行業內外充滿了疑問和驚訝：曾經那個人們熟悉的主打大眾市場、性價比突出的安踏品牌，竟然成為了僅次于耐克和阿迪達斯的行業巨頭？

安踏成為全球第三，其實并不意外。與大多數國內企業發展軌跡類似，安踏體育“起于微末”，但背靠中國運動市場的發展紅利，尤其在經歷了行業庫存危機的洗禮以及第二品牌FILA的迅速發展后，安踏崛起只是時間問題。

經過6年的發展，安踏集團實力愈發渾厚，距離“要做世界的安踏”這一目標也越來越近了。踏上全球市場的安踏，能否繼續創造奇跡呢？

從“乘風”到“造浪”

過往三十余年安踏體育的發展，離不開中國運動品牌市場發展的東風。1991年，丁世忠及父親丁和木創建了安踏鞋業有限公司，開始了一段乘風而起的征程。

從安踏體育的財務數據中，我們可以一窺當時運動品牌市場的高速增長態勢。2004-2007年，安踏體育營收分別為3.11億元、6.70億元、12.50億元和31.82億元，連續多年翻倍增長。凈利潤層面，2004年安踏體育虧損840.3萬元，但2005-2007年其盈利規模已經分別達到4803.3萬元、1.47億元和5.38億元。

安踏體育高增長，但市場地位遠不如現在。當時，國產運動品牌老大是李寧，李寧之外則有一眾品牌、產品斷崖式領先的國際品牌。上市之初，安踏甚至還分別經營著十幾家阿迪達斯、銳步、Kappa的零售店鋪。

在安踏體育的發展史中，2009年前后，是公司發展的轉折點。

2008年，北京奧運會舉辦，運動品牌普遍認為這將顯著帶動行業迅速發展，開始激進擴張，向渠道大規模鋪貨。不過，市場需求并不如預想中強勁，行業爆發了庫存危機。

這場庫存危機影響有多大？我們可以從一個側面來觀察：直到2018年或2019年，李寧、特步、361度才突破了2010和2011年的營收高峰，這些頭部運動品牌相當于經營停滯了8年之久。

由于對存貨及渠道庫存的精準和嚴格管理，安踏受到的影響相對較小，2012年營收降幅明顯低于同行，“被動”超越李寧成為國產運動品牌第一。同時，丁世忠帶領安踏高管團隊，實地考察進行調研，隨后推動安踏從“品牌批發”模式向“品牌零售”模式轉型，加強渠道庫存管理，強化對消費者需求的把控。2014年，安踏開始恢復強勁增長，徹底穩固了國產第一的地位。

同時，安踏收購的FILA品牌也成為推動集團走出危機的重要推動力。

FILA原為意大利老牌運動品牌，幾易其主，2009年安踏從百麗中國手中拿下了這一品牌的商標運營權。收購FILA是安踏多品牌戰略的起點，也是安踏在行業低迷情況下自行打造新的行業消費浪潮的開端。

在安踏的運營下，FILA的定位從“運動品牌”轉變為“高端運動時尚品牌”，避開了在一線城市與耐克、阿迪達斯的直接競爭，選擇二三線城市黃金鋪位，店鋪全線直營，以中產群體作為目標客戶。產品主打高級面料，以時尚運動進一步切入高端商務休閑市場。

2011年，FILA以百年慶典為契機面市，隨后簽下了舒淇、高圓圓等明星作為品牌代言人。在精準的定位下，FILA品牌業績逆勢高漲，并迅速反哺安踏集團。

從2016年開始，FILA不再局限于二三線中產群體定位，開始轉向年輕化。通過與潮流設計師合作、潮牌聯名等形式，開拓了時尚潮流市場，向年輕群體破圈，實現爆火。

2019年報中，安踏首次公布FILA業績：營收高達147.70億元，占集團總營收的比重高達43.53%，營收增速遠超安踏主品牌。經營利潤40.23億元，與安踏主品牌并駕齊驅。

也是在這一年，安踏體育宣布成為全球第三大體育用品集團，僅次于耐克和阿迪達斯。從一家默默無聞的小鞋廠，安踏從乘風到造浪，終于站上了世界前列。

多品牌發力，造浪全球

在運動品牌行業，專業和時尚是兩個此消彼長的潮流。FILA的成功，正是踩中了2010年以來的潮流時尚運動趨勢。

在運動品牌行業周期變化中，丁世忠發現了破局之道。在2024年半年報中，丁世忠表示，多品牌戰略使我們能夠更好地應對市場周期，在不同細分市場中把握機遇，進一步鞏固整體競爭力。

在FILA之后，安踏還有諸多多品牌布局：2016-2017年拿下迪桑特和可隆。2019年，巨資收購亞瑪芬體育，拿下始祖鳥、薩洛蒙等品牌。2023年10月，收購女性運動服裝品牌MAIA ACTIVE。

近年來，運動鞋服領域風向轉變，消費者需求不斷細化，越發重視產品的功能性，安踏收購的新品牌順應消費趨勢，均呈現出了顯著的高增長。

始于滑雪運動的迪桑特，在安踏的運作下，主要圍繞滑雪、鐵人三項和高爾夫三大精英人群運動進行布局。隨著國內冰雪運動的火熱，2023年迪桑特中國市場業績突破50億元，計劃在未來三年突破百億。

2022年前后爆發的戶外運動風潮，帶火了安踏體育旗下沖鋒衣鼻祖始祖鳥以及此前收購的韓國運動品牌可隆。前者在小紅書上形成了”鳥系穿搭“等一系列熱門話題，其所在的亞瑪芬體育戶外功能性服飾板塊，2024年前三季度營收14.5億美元，同比增長37%。后者近期則以“東北人最愛的運動品牌”破圈，2024年上半年，可隆是安踏集團旗下增長最快的品牌。

在多品牌戰略下，安踏集團在主品牌以及FILA外，正在積聚更多的增長動力源。目前，這些快速增長的新品牌中，有望誕生下一個FILA。

在多品牌戰略外，全球化則是安踏體育近年來發力的另一大方向。

2021年，安踏發布新十年戰略，將“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略升級為“單聚焦、多品牌、全球化”戰略，首次將全球化定位戰略方向。

安踏體育選擇全球化，是其邁向新發展階段的必然選擇。2022年和2023年，安踏體育連續兩年超越耐克中國，成為中國市場上營收規模第一的運動品牌。

目前來看，安踏體育的全球化形成了兩個路線。其一以亞瑪芬體育為排頭兵，其原為歐洲公司，業務遍布全球。2024年前三季度，亞瑪芬體育大中華區營收9.14億美元，同比增長53.6%，營收規模僅次于美洲和EMEA（中東、歐洲、非洲）地區。

不過，亞瑪芬體育在美洲和EMEA地區營收增長緩慢，前三季度同比增速分別為3.0%和1.9%。如何在保持中國和亞太市場高增長的同時，提振歐美市場業績表現，將是亞瑪芬體育必須解決的一大問題。

其二，安踏體育正以安踏主品牌、迪桑特等品牌進行海外布局。

安踏體育出海的第一站，選在了文化背景相近的東南亞地區。2023年，安踏東南亞國際事業部正式成立，并在新加坡、菲律賓等國家的核心商圈開展了直營零售業務。2024年，迪桑特品牌在馬來西亞市場開設了首家門店，未來將會滲透至其他東南亞國家。

安踏體育認為，東南亞市場蘊含著巨大潛力，該地區消費者對于差異化品牌同樣有著強烈需求。不過，目前安踏東南亞市場尚處于起步階段，仍有待發展。

綜合來看，在過往30余年的發展中，安踏體育已經成為全球前列的體育用品集團。放眼未來，安踏正以多品牌和全球化作為戰略方向，立志成為“世界的安踏”。安踏體育能否在全球市場上繼續乘風破浪，值得關注。

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