歷德零售（Lidl）作為一家總部位于德國的連鎖折扣零售品牌企業，在全球31個國家/地區有超過12,000個門店，其中30個國家/地區位于歐洲。Lidl致力于為顧客提供方便廉價的購物體驗，選擇本地供應商的高品質產品為注重預算的顧客提供服務，并通過強調可持續發展和社會責任構建品牌形象，與當地社區建立長期聯系。

2023年3月，Lidl首次與歐足聯合作，成為2024年歐洲杯和歐洲預選賽官方合作伙伴，這也是其長期支持社區體育活動戰略的一環。在剛剛結束的歐洲杯期間，Lidl以“We’re on your team”為主題，通過針對性的整合營銷策略，在核心市場重點強化與目標家庭人群的關聯，并放大社會責任承諾，實現品效合一的歐洲杯營銷激活成果。

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一、Lidl與2024歐洲杯的契合點

1. 相近的品牌主視覺顏色搭配，強化消費者品牌印象關聯

禹唐認為，從視覺印象上看，Lidl相比于多數品牌存在的一項先天“優勢”，在于視覺顏色和歐洲杯的“撞色”——Lidl的品牌LOGO采用了鮮艷的藍色、黃色和紅色搭配，這些顏色也恰好是組成2024歐洲杯標識的關鍵色彩。

視覺效果的相似性直觀帶來的是和諧的觀感，并為消費者搭建起深度的品牌印象關聯。在后續營銷激活的過程中，色彩上的契合被Lidl充分表現在了海報等宣傳素材及線上和線下營銷活動中，從而在為消費者帶來最佳觀賽和消費體驗的基礎上，潛移默化地在觀賽人群心目中搭建品牌和歐洲杯的印象關聯。

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2. 核心人群吻合 – 基于歐洲杯廣泛的人群覆蓋，深耕歐洲普通家庭人群

歐洲杯作為一項全民關注的體育盛事，吸引了來自各個年齡層和社會階層的觀眾，其中，家庭和社區是不可或缺的觀賽場景。而Lidl作為一個以提供高性價比產品而聞名的超市品牌，其目標客戶群體正是這些普通家庭。

通過賽事期間的大量廣告和品牌露出，配合針對性的線下社區營銷活動，Lidl的品牌信息能夠有效觸達成千上萬的家庭觀眾，提升其在目標市場和人群中的影響力，并關聯店面后續的銷售轉換，鞏固市場份額。

3. 品牌理念吻合 – 健康飲食基礎上的社會責任是共同的價值觀

Lidl長期以來致力于推廣健康飲食和可持續發展的理念，這與UEFA在社會責任方面的努力不謀而合。UEFA一直強調通過足球運動傳播健康和幸福的價值觀，倡導社會責任和可持續發展。Lidl通過贊助本屆歐洲杯，進一步推廣其健康飲食的理念，踐行對社會健康和福祉的承諾。

二、品牌市場定位與發展理念 – 借體育賽事深入社區，主打健康且高性價比的產品服務

通過創新和高效運營，Lidl以為中產及中產以下的消費群體提供高質量且價格親民的產品而著稱，在此核心定位的基礎上，品牌專注于新鮮食品和顧客滿意度，同時支持當地社區發展和健康生活方式，有突出健康屬性和廣泛影響力的體育大賽自然成為了絕佳的人群溝通媒介。

禹唐體育制表

Lidl希望通過為顧客提供新鮮食品深化健康飲食的觀念，秉持促進健康和社會福祉的指導原則，將推動社區體育運動作為可持續發展和社會責任戰略的一部分。

“我們支持一系列與我們全球戰略相一致的倡議，開展工作以增強我們作為相關、一致且為客戶帶來價值的品牌的優勢，從而與客戶建立更緊密的聯系，并在他們的日常生活中擁有更強的存在感，”Lidl葡萄牙市場營銷和促銷策略總監努諾·羅德里格斯解釋說。

三、營銷激活 – 活用數字工具，放大人群體驗與銷售

本屆歐洲杯期間，Lidl結合其市場和產品定位，在泛歐洲地區開展了一系列針對性的營銷活動，其中，借助數字化工具強化與家庭人群的高質量互動以帶動銷售，是品牌營銷激活過程中突出的亮點。

• 抽獎促銷活動

通過在Lidl Plus上填寫在線表格參與抽獎，來自不同國家的幸運顧客能夠獲得Lidl提供的歐洲杯觀賽之旅體驗。而在使用Lidl Plus進行消費后，顧客能夠在APP中獲得一次參與射門游戲的機會，游戲結束后可以得到一張水果或蔬菜的免費券。

圖片來自Lidl

• 球星卡盲盒活動

Lidl與TOPPS聯合推出收集與交換足球明星卡片的促銷活動。顧客每次在Lidl消費滿15歐元，即可獲得3張足球明星卡片。全套卡片共有108張，顧客可以通過收集和交換來獲得。為了增強顧客的收集體驗，Lidl還提供了專門的卡片收集冊。顧客購買后可以按照類別和級別更好地收集卡片，不僅提高了顧客的參與感和成就感，還增加了重復消費的動機。

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掃描球星卡背面的二維碼即可下載Match Attax All Stars——一款雙人足球游戲，通過這樣的游戲設計，Lidl不僅增加了促銷活動的趣味性，還促進了顧客之間的互動，增強了社交屬性。同時這一數字化的互動方式不僅迎合了現代消費者的使用習慣，還擴大了促銷活動的影響力和覆蓋面。

• 線下店面 - 增設歐洲杯商品專區

Lidl在線下店面內設置歐洲杯特許商品專區，獨家供應與歐洲杯相關的各類商品，如足球、球衣、球襪、國旗、應援商品、吉祥物、比賽場館積木模型等。通過提供廣泛而低價的商品，Lidl為顧客營造濃厚的歐洲杯觀賽氛圍。根據Kantar的數據，截至7月7日前的12周內，Lidl在英國地區的銷售額提高了7.8%。

• Lidl Kids Team programme歐洲杯球童選拔項目

結合品牌擁有的歐洲杯營銷權益，4月起，Lidl通過電視廣告和社交媒體發布了“Lidl Kids Team”的主題TVC，鼓勵家長通過Lidl Plus報名參加選拔，Lidl為選中的兒童及其監護人提供前往歐洲杯比賽的所有費用，這些兒童將在開賽前擔任球童，與球員一起踏上賽場演唱國歌。

除了球童體驗以外，Lidl還特別準備了城市參觀和娛樂活動。同時，Lidl將孩子們的整個行程內容以vlog的形式記錄下來，并在相應地區的社交媒體平臺上進行付費推廣。

借助Lidl Kids Team計劃，Lidl提升了品牌與健康飲食和家庭生活的關聯度，既激發了用戶參與的熱情，又實現了商業效益與社會責任的平衡。

2024歐洲杯Lidl Kids Team主題球童選拔精彩瞬間，視頻來自Lidl

• Fresh Station & Lidl Euro Lounges球迷體驗區

Lidl通過在官方球迷區內設置“Fresh Station”品牌體驗區、在歐洲各地設立“Lidl Euro Lounges”，為廣大球迷帶來一場場獨特的體驗。Lidl Euro Lounges的觀賽區域更是成為了球迷的社交中心，不僅提供了觀看比賽的機會，更是展示Lidl承諾的核心價值的理想場所。Lidl通過提供優惠的價格和高質量的新鮮產品，支持體育和健康飲食，強調公平競爭和團隊合作精神，深化了與消費者的情感連接。

除了觀賽外，這些區域還設置了多種娛樂活動，如真人足球比賽、各類游戲和贏取獎品的機會，甚至包括熱氣球旅行等獨特體驗。Lidl作為體育和社區活動的倡導者，通過與歐洲杯這樣的全球盛事合作，二季度結束時在英國地區的市場份額提升至8.1%（數據來源自Kantar），在消費者心中樹立起了可信賴和親近的形象。

圖片來自Lidl

四、從Lidl看品牌如何激活大賽營銷價值

如何通過體育大賽，在“信息爆炸”的市場環境中打造與目標消費人群更深刻、更持久的印象關聯，并將消費者的品牌印象向消費行為有效轉換，是不少品牌的營銷激活的實際過程中需要解決的問題。

禹唐認為，Lidl在本屆歐洲杯的營銷激活過程能夠帶給更多品牌針對性的借鑒——從品牌和產品定位出發，時刻強化與目標人群和社區在消費場景中的互動和體驗，并用好數字工具和社交媒體，用更有創意和感染力的互動來營造共鳴，講好故事，在潛移默化中形成可持續的銷售轉換和社會效益建設。

目前，以巴黎奧運會為主線的品牌大賽營銷正在全面展開，營銷市場的新變化和新成果靜待總結；同時，包括哈爾濱亞冬會、成都世運會、粵港澳全運會在內的多項體育大賽將在2025年到來，為品牌帶來更多的營銷選擇，這更需要品牌在現階段結合往屆大賽營銷的案例得失，為后續的營銷選擇做好準備。

8月28日，禹唐體育商學院將線上舉辦《2024奧運營銷總結回顧與案例分享直播專場》，邀請業內專家多維度復盤和剖析國內外企業的巴黎奧運營銷表現。本次直播僅對付費用戶開放，有意向者可掃描二維碼報名。

關于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務商。

核心業務：體育營銷咨詢、體育贊助項目選擇、體育贊助權益激活、贊助價值評估等。

達成合作：保時捷、法拉利、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、海信、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達源、樂虎、陽光保險、紫馬財行、魅族手機、優音通訊、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大藝樹地板、融匯地板、雷諾、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國、歐易、中糧雷沃堡等數十家企業通過禹唐體育達成了項目合作