在大大小小的行業中，越來越多的優秀品牌都在投資體育贊助。與此同時，贊助的類型和可用的機會也在快速變化。從全新的現場LED植入到廣播中的虛擬標識，品牌和體育組織之間的合作并不缺乏多樣性。這意味著追蹤價值和投資回報從未像現在這樣具有挑戰性，也從未像現在這樣重要。

隨著社交媒體分享和OTT交付的興起，一套完整的數據集不僅重要，而且必不可少。更重要的是了解新的和不斷發展的體育贊助格局。體育贊助的普及為品牌和體育聯盟、團隊創造了一個良性循環。隨著越來越多的組織投資于與粉絲建立創新的聯系形式，新的贊助庫存也隨之出現。然而對于體育贊助的供需雙方而言，要想獲得成功，他們必須能夠以前所未有的方式追蹤廣告投放、曝光率和參與度。

所有這些都有一個大前提，就是將體育贊助科技化、數字化、更受數據驅動，粗放式投資將逐漸淡出品牌的預算規劃。數字廣告、增加庫存等方面的優勢已經在產業內被驗證，更重要的是，數字化使品牌方能夠根據可量化的數據做出更好的決策。這一點的重要性已經被越來越多的提及。

贊助一直與其他形式的營銷競爭。雖然其中大多數長期以來都將復雜的目標群體和覆蓋面數據納入他們的提案中，但在贊助方面，長期以來甚至很難獲得預測覆蓋面的可靠衡量標準。現在是贊助作為一門學科迎頭趕上的時候了。另外，品牌也在通過各種手段降低贊助和激活的成本，而資產管理的數字化幾乎是無法繞開的。

體育版權所有者要有危機感，并且率先做出改變。最近我們看到，西甲、德甲等體育聯盟以及各大俱樂部、體育團隊已經開放了加密資產和元宇宙方面的贊助權益，英超、NFL等組織也在積極考慮區塊鏈技術能夠帶來的潛在商業機會。這表明，擴大數字營銷資產已經成為全行業的共識。

更加有效率并且有針對性的利用社交媒體也是選項之一。FE這項運動的崛起很大程度要歸功于社交媒體，它讓粉絲更接近賽事和車手，也是FE數字發展路徑上的關鍵要素。成功的數字戰略讓合作伙伴可以看到FE的長期愿景，米其林、寶馬、泰格豪雅等贊助商也接受了其擴大規模并吸引新粉絲群體的想法。

當然，社交媒體戰略也應該是與時俱進的，考慮到傳統社交媒體在商業化和互動性上的掣肘，一些體育聯盟和品牌已經在探索新型社交上的商業和粉絲機會。早在2019年，NFL就與社交媒體平臺Reddit達成合作，并且在上賽季開始前延長了協議，除了獨特的粉絲內容，新協議著重強調了粉絲參與以及賦予廣告商的機會。

品牌可以贊助特定內容，將他們與聯盟以及眾多粉絲在Reddit上的互動聯系起來。Reddit全球執行副總裁兼廣告總裁哈羅德·克拉耶（Harold Klaje）表示：“這種合作伙伴關系不僅是在平臺上繼續獎勵忠實的NFL粉絲的絕佳方式，而且對于尋求在互聯網上最傾斜、參與度最高的環境中將其品牌與著名的NFL標志保持一致的廣告商來說，它代表了一個非常真實的機會。”此外，NBA也與Reddit建立了類似的合作關系。

體育贊助商也在尋找可數據化激活方式，他們需要新的平臺和工具，只是簡單的贊助無法滿足這些需求。美國最大的個人財產和意外傷害保險公司State Farm是北美體育界最重要的贊助商之一，在NFL和NBA都布局了很多核心資產。然而在去年首次亮相超級碗后，State Farm將今年的超級碗營銷重心放到了TikTok上，而不是電視廣告。

在今年超級碗之前，State Farm就發起了#TeamStateFarm TikTok挑戰賽，公司品牌吉祥物杰克扮演星探，讓消費者有機會通過在平臺上提交視頻來展示自己的獨特能力。獲獎的創作者可以在State Farm的廣告里獲得角色。”

State Farm營銷副總裁艾莉森·格里芬（Alyson Griffin）表示：“當我們在NFL季后賽探索與消費者互動的機會時，我們知道將消費者的參與從常規賽擴展到季后賽及以后非常重要。通過利用我們現有的#TeamStateFarm平臺進入創意TikTok社區，這次活動為State Farm提供了一個機會，可以以一種充滿活力和意想不到的方式出現，同時進一步分享我們的’好鄰居’價值觀。”

State Farm一直在尋找新的方式來改變品牌接觸消費者的方式，針對大量的千禧一代和Z世代用戶，TikTok是一個有效的工具，使得品牌以一種互動、吸引人的方式觸及這一新的目標人群。如今State Farm已經將#TeamStateFarm打造成一個數字營銷主戰場，除了利用TikTok，虛擬體驗和NFT也進入到了品牌的營銷武器庫。

“Football Find”是State Farm打造的互動游戲式營銷活動，用戶在手機上登錄指定網站，以AR尋寶的方式尋找并收集共50萬個虛擬橄欖球，并通過收集到的球來兌換NFT、球星親筆簽名的商品、服裝和禮品卡等獎品。通過將品牌與贊助的熱門體育賽事相結合，State Farm為活動獲得了初始的關注度，而將AR+NFT相結合，則更凸顯了品牌的科技感和游戲的趣味性。更重要的是，品牌可以從類似的營銷激活中收獲更多有價值的用戶數據，對于客戶屬性分析、消費習慣的了解大有幫助。

不只是State Farm，百威、士力架、漢堡王等品牌都在探索NFT營銷機會。不久前，百威零度與前NBA球星韋德合作推出Budverse Legends: 韋德 x 百威零度版本，主要面向21歲以上消費者。百威營銷主管克里斯蒂娜·彭瓦尼（Kristina Punwani）表示：“NFT為我們提供了以一種全新的方式與粉絲互動的機會，讓他們有能力收集和擁有我們品牌的數字產品，以及獨家獲得我們提供的體驗。”“長期以來，我們一直是體育和娛樂領域的主要貢獻者，我們認為NFT是未來消費者可以娛樂、社交和購買數字收藏品的空間。”

在禹唐看來，很多案例已經表明，無論體育版權所有者還是品牌方，開發新的數字贊助和激活空間都是主流趨勢之一，這在2021年就出現了苗頭，未來兩三年將進入高峰期。隨著體育營銷目標驅動和數據驅動的特征不斷被強化突出，新的體育贊助協議談判也必然將數字資產的利用、管理提升到更高的優先級，這是市場核心利益相關者要提前布局的關鍵點。