禹唐體育注：

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，最依賴的就是其底層商業(yè)邏輯。雖然這條道路一定蜿蜒曲折，但是只要能夠找到其商業(yè)回歸的線路，增長(zhǎng)就是水到渠成的事情。在過去的幾年里，電視崩潰論一直充斥著體育產(chǎn)業(yè)的輿論場(chǎng)，大家似乎都在等待著數(shù)字流媒體反客為主的局面，但現(xiàn)實(shí)情況是，至少在未來(lái)的十年里，這種情況還不會(huì)發(fā)生。

至少，這不會(huì)是一個(gè)快速顛覆的過程。電視之所以堅(jiān)挺，主要倚仗的還是那套最簡(jiǎn)單而傳統(tǒng)的底層商業(yè)邏輯。市場(chǎng)上的企業(yè)總體營(yíng)銷需求仍然旺盛，大公司在策略制定上具有思維慣性，而且它們擁有強(qiáng)大的財(cái)力基礎(chǔ)，這使得它們一直扮演著體育營(yíng)銷主力軍的角色。

近年來(lái)，微觀體育營(yíng)銷市場(chǎng)格局發(fā)生了些許變化，疫情讓變化更加明顯。不過從總體上看，市場(chǎng)反饋依然是積極的。越來(lái)越多的新行業(yè)、新公司開始為體育營(yíng)銷代言，它們可能不會(huì)帶來(lái)巨大的資金體量，但是從結(jié)構(gòu)多樣性的角度看，參與者的去單一化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。

NFL最新轉(zhuǎn)播合同周期平均一年的總版權(quán)價(jià)值已經(jīng)超過100億美元，NBA也在為一份數(shù)倍于現(xiàn)有合同的新協(xié)議努力著。我們固然不能忽略各大廣播公司在數(shù)字流媒體上的成果及消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，但是頭部品牌商的市場(chǎng)投資需求也確實(shí)支撐著頂級(jí)體育聯(lián)盟的價(jià)值基礎(chǔ)。

亞馬遜、前進(jìn)保險(xiǎn)、汽車保險(xiǎn)公司Geico、蘋果、T-Mobile、Verizon和State Farm保險(xiǎn)公司這七大廣告商去年在北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟上的廣告花費(fèi)約為17.4億美元，占它們電視預(yù)算總額的45%。這些企業(yè)集團(tuán)總共在媒體上投入了62億美元，將28%的營(yíng)銷預(yù)算投入到四大體育聯(lián)盟。

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)媒體指數(shù)的估計(jì)，即便受疫情影響，2020年，NFL聯(lián)盟還是創(chuàng)造了約34億美元的廣告銷售收入，如果將超級(jí)碗考慮在內(nèi)，這一數(shù)字能上升到39.6億美元，較前一年增長(zhǎng)3%。越是在相對(duì)低迷的大環(huán)境下，投幣資產(chǎn)的品牌集群效應(yīng)就更顯著。上賽季，NFL每場(chǎng)常規(guī)賽的30秒廣告插播量為73個(gè)，比2019年的69個(gè)增加了6%，而季后賽的商業(yè)廣告插播量增加了7%，達(dá)到77個(gè)。不只是NFL，其他體育聯(lián)盟也都在電視銷售上錄得增長(zhǎng)。

根據(jù)IEG的數(shù)據(jù)，NBA及其30支球隊(duì)在2020/21賽季創(chuàng)造了14.6億美元的贊助收入，同比增長(zhǎng)了6%。其中科技、博彩、電信、運(yùn)動(dòng)服裝和銀行類別每年貢獻(xiàn)的NBA贊助收入都超過1億美元，包括State Farm、安海斯-布希、Verizon都是其中的活躍代表。聯(lián)盟主動(dòng)釋放贊助庫(kù)存確實(shí)為更多品牌提供了投資空間，不過那些資深品牌主要還是依賴于與聯(lián)盟和球隊(duì)的長(zhǎng)期合作，這也是它們做進(jìn)一步廣告投資的基礎(chǔ)。

當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，贊助疲勞和廣告視覺疲勞就會(huì)顯現(xiàn)，這是體育內(nèi)容持權(quán)商以及營(yíng)銷品牌都要面對(duì)的問題。在現(xiàn)有的體育商業(yè)世界里，汽車、保險(xiǎn)公司、電信運(yùn)營(yíng)商、酒類、信用卡等品類無(wú)疑是營(yíng)銷主力軍，但是隨著體育涵蓋范疇的擴(kuò)大及其市場(chǎng)效率被進(jìn)一步認(rèn)可，針對(duì)各類型消費(fèi)者的品牌都在不斷進(jìn)入這一領(lǐng)域。

可能受到社會(huì)老齡化的影響，大型制藥公司已經(jīng)沖進(jìn)頂級(jí)體育賽事的城樓。不久前，法國(guó)制藥公司賽諾菲被指定為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。此外，西班牙制藥巨頭基立福則成為歐足聯(lián)女子國(guó)家隊(duì)和俱樂部賽事的贊助商。這在傳統(tǒng)上并不是常見的體育贊助組合，但是我們將會(huì)看到更多類似的案例。

不得不說(shuō)，如今品牌吸引注意力的效率在降低，單位成本則在升高，在不改變核心策略的前提下，品牌更希望向競(jìng)爭(zhēng)更激烈的領(lǐng)域移動(dòng)。用成本換效率，這是一個(gè)大家都愿意接受的做法。2019年，在疫情爆發(fā)之前，在美國(guó)100場(chǎng)收視率最高的直播中，體育直播節(jié)目占了89場(chǎng)，其中NFL比賽占了61場(chǎng)。即使是在去年的動(dòng)蕩時(shí)期，體育節(jié)目仍在前100個(gè)電視節(jié)目中占74個(gè)。

因此，在現(xiàn)有普遍的市場(chǎng)認(rèn)知體系下，體育IP、轉(zhuǎn)播商和贊助商仍然處在一個(gè)不斷擴(kuò)張的良性閉環(huán)中，正因?yàn)椴粩嘤行碌馁Y金流入，轉(zhuǎn)播商才能支付更高的版權(quán)費(fèi)，體育IP的商業(yè)價(jià)值也能不斷攀升，這些價(jià)值提升就會(huì)反哺贊助商和廣告商。

觀眾碎片化、時(shí)間轉(zhuǎn)移和Netflix式工具的崛起共同摧毀了傳統(tǒng)的電視廣告模式，這是一個(gè)可以預(yù)見的事實(shí)。從宏觀上看，付費(fèi)電視用戶的基數(shù)在快速萎縮，這直接引發(fā)了18-49歲成年人觀看電視人數(shù)的下降，但這并不意味著體育廣告收入的減少。有一點(diǎn)是媒體空間之外的觀察者經(jīng)常忽略的，那就是即便收視率下降，電視對(duì)供求基本面的堅(jiān)持也會(huì)使定廣告價(jià)保持上漲。

有報(bào)道透露，NBC環(huán)球與潛在廣告客戶的談判中已經(jīng)為最新一屆超級(jí)碗的30秒廣告設(shè)定了約600萬(wàn)美元的水平線。NBC還告訴潛在贊助商，如果他們想保證在北京冬奧會(huì)的電視轉(zhuǎn)播中占據(jù)重要位置，比如第一個(gè)廣告時(shí)段或比賽的第一節(jié)，他們可能必須在北京冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播中購(gòu)買同等數(shù)量的廣告庫(kù)存。要知道，2021超級(jí)碗直播只吸引了平均9640萬(wàn)觀眾，這是自2007年以來(lái)收視人數(shù)最少的一次。

這顯然不是轉(zhuǎn)播商的盲目自信，從理論上看，只要廣告商的需求保持平穩(wěn)上升，商品就會(huì)變得更有價(jià)值。日前，NBC表態(tài)已經(jīng)出售了85%的超級(jí)碗廣告庫(kù)存。禹唐認(rèn)為，疫情事實(shí)上壓縮了一部分市場(chǎng)需求，因?yàn)橘Y產(chǎn)供應(yīng)量在下降。一旦封印解除，即便是被廣泛認(rèn)為走在下坡路的體育電視廣播，也具備走向復(fù)興道路的條件。

總而言之，體育產(chǎn)業(yè)之所以能夠穩(wěn)定發(fā)展，究其根本在于底層商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)穩(wěn)固，而且主要利益相關(guān)者能夠做到適時(shí)創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)。電通的最新預(yù)測(cè)顯示，數(shù)字廣告將占到2021年全球廣告主要類型支出市場(chǎng)份額的50%，電視則將到30.3%。數(shù)字化的演進(jìn)讓品牌看到透過數(shù)字廣告與體育IP資產(chǎn)聯(lián)系的新方法，這與傳統(tǒng)廣播公司的流媒體化相交，從而共同推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)增值。