禹唐體育注：

C羅在一場歐洲杯賽前發布會上的小小舉動卻成為了社會輿論持續關注的焦點，“受害者”可口可樂公司發布了一篇堪稱公關范本的聲明，而有責任保護贊助商利益的歐足聯則開出一紙禁令，對所有參賽人員提出了警醒。

當然，相對于更受人關注的歐洲杯賽事，這只是一個小插曲，它不會也不應該成為賽事期間的主要話題，但是她所暴露出來的體育營銷漏洞卻是所有利益相關者應該細細思量的問題，特別是我們已經習慣并且沿用多年的傳統大賽營銷方法。

其實本屆歐洲杯的這一系列贊助商風波也有其積極的影響，至少證明大家更加關注贊助商在體育賽事中的存在，由此引發的積極或消極影響都應該被體育IP版權方和贊助商視為財富。這也在一定程度上表明，體育贊助早已不僅僅是簡單的經濟行為，它與賽事組織者、運動員、粉絲等各方參與者都有著越發緊密的聯系，這也讓體育營銷更加復雜和多變。

簡而言之，體育營銷或者贊助的方向應該是體育IP版權方以及品牌方都應該加以重視的方面，因為由此產生的質疑和爭議已經成為行業中一個越發普遍的現象。不久前，英超諾維奇俱樂部本來已經決定任命博彩公司BK8 Sports為其新賽季的主贊助商，然而僅僅三天之后，這項協議就被終止，究其主要原因在于英國廣告標準局發現BK8在社交媒體推廣中使用年輕女性的高度性感圖片，而這是該機構禁止的。而且這項簽約也遭到了不少俱樂部球迷的反對。體育的博彩贊助顯然已經成為一個行業內極為敏感的話題。

今年的美洲杯也發生了一些與贊助商有關的插曲。我們知道，本屆美洲杯的舉辦歷程也是一波三折，初定的舉辦國家哥倫比亞和阿根廷都因為疫情而放棄舉辦，南美足聯最終找到巴西接盤。只是巴西的國內疫情問題更為嚴重，這一決定遭到了很多巴西國腳的反對，一些地方政府和巴西民眾也對這一做法表示抗議，只不過這都未能阻止美洲杯在巴西的舉辦。

一些賽事贊助商察覺到這種輿論上的負面情緒，果斷進行切割，它們不想冒險。已經連續贊助13屆美洲杯的萬事達和百威英博旗下的拉美最大飲料公司Ambev率先表態不會在本屆美洲杯展示自己的品牌；緊接著，極為看重拉美市場的酒精飲料公司帝亞吉歐也退出了賽事的贊助商陣營。體育贊助的趨同效應在這里顯露無疑，相比于商業機會，品牌更看重長期的用戶沉淀和品牌聲譽。

考慮到現在日趨復雜的社會環境以及信息的強大流通性，體育贊助品牌必須更靈活、更聰明。C羅的一個小小舉動就能產生如此大的影響，這就要求品牌在進行商業談判和執行時的風險預估更加全面。當然，版權所有者也要不斷強化自己的嗅覺敏感度，它們要看到自己身上促進最佳實踐、良好健康和激勵年輕一代的責任。如果一項商業贊助合作在理念上與主流輿論有沖突，那么它的潛在風險是顯而易見的。

可口可樂和喜力除了展現品牌的胸懷與包容，也應該從這屆歐洲杯中學到新的東西。伴隨著新業態的涌入，體育贊助的大門是進一步打開的；然而它還有與之相對的一面，健康的生活理念、對青少年的關心等等因素也在讓這塊市場關閉一些窗口，比如博彩、酒精、碳酸飲料。相關企業應該提早規劃，并做出相應的準備。

在未來，常規化可贊助資產的優先級可能會發生變化，現場曝光和應用場景固然重要，但是品牌需要做進一步思考，它們所做的場景結合是否恰當。這次歐洲杯顯然提出了一個新的課題，就是如何將人的因素充分考慮進去。相信任何一家贊助商想要做的都不僅僅是證明自己的身份，而更看重贊助行為對品牌價值的提升以及與廣大受眾群的情感融合。

這還涉及到品牌對贊助資產的認識與把握。知名啤酒品牌百威贊助了本屆歐洲杯的英格蘭隊，事實上，這支隊伍里有很多人完全不喝酒，比如利物浦隊長喬丹·亨德森。百威對此做好了足夠的功課，百威和Bud Light英國高級品牌經理阿瑪爾·辛格（Amar Singh）透露，他們與亨德森展開合作，圍繞百威零度開展“一月戒酒”活動，這得到了球員的欣賞與支持。

辛格表示：“了解球員和他們的個性非常重要。即使對于那些不喝酒的球員來說，如果你能夠將產品與之相匹配，并且能夠展現出品牌親和力，那么機會就仍然存在。”“我們與聯盟和球員密切合作，以確保我們輸出中使用的球員對與他們相關的任何品牌內容感到滿意。”在禹唐看來，未來的品牌體育營銷就需要像百威這樣，注重細節，同時對資產擁有充分的認知，這是基本條件。

談到體育贊助的未來，辛格認為，有運動員和名人支持和合作的定制營銷活動是前進的方向，而不是像新聞發布會上的產品植入這樣的老式方法。“各大品牌更加關注數字內容、粉絲參與機會，并與真正支持其產品的明星合作。”總的來說，體育贊助商有很多贏的方式，重要的是掌握最有利可圖的資源和手段。

商業咨詢公司JMW Solicitors體育服務主管本·佩皮（Ben Peppi）表示，在這個社交媒體和與粉絲直接互動的時代，未來的品牌需要“充分意識到”體育明星的“文化影響力”。運動員“最終”是在向年輕一代推廣更健康的生活方式，體育IP資產的利益相關者要在品牌合作過程中考慮到這些因素，以創造性的方式讓新品牌和贊助商加入，發展更有效率的贊助激活。

在禹唐看來，長期的體育贊助商必須更加合理地規劃資產，特別在大事件營銷過程中要保持資源的層次性，同時在贊助激活上尋求創意點。發掘明星的力量，并充分利用社交媒體，制造輿論聲浪是一種公認的通用法則，這也符合年輕粉絲的消費習慣和生活方式。