禹唐體育注：

此次新冠肺炎疫情可能會給體育產業帶來革命性的改變，但是它會摧毀品牌對于體育營銷的基礎認知和投資熱情嗎？答案恐怕是否定的。有一個數據可以顯示出體育對于整個贊助市場舉足輕重的作用，由歐洲贊助協會（ESA）和尼爾森體育聯合發布的《2020年ESA贊助市場概述》指出，歐洲贊助支出在2019年小幅增長1.9%，達到306.9億歐元。其中體育項目占歐洲贊助市場總額的66%。

ESA主席安迪·韋斯特萊克（Andy Westlake）表示：“這份報告表明，贊助行業繼續蓬勃發展，即使沒有推動前幾年增長的大型體育賽事，贊助行業也增長了近2%。”他也指出，贊助領域仍在繼續變得更加復雜和多樣化，即便疫情帶來了中短期損失，但是創新能力強而且有韌性的產業能夠在當前的緊急情況下比以往更加強大。2021年會是更為重要的一年，體育將成為世界經濟恢復的催化劑。

ESA最近又做了一項新的調查，結果顯示，即使疫情對全球經濟市場帶來的巨大不確定性仍在繼續，但是仍然有72%的品牌正在尋求延長它們的贊助權益。ESA旗下的贊助情緒追蹤還發現，48%的贊助商正在探索增加新資產的方式，以從贊助合同中獲得全部價值。

超過一半的受訪者預測，在疫情消退之后，人們對于現場體育賽事的興趣會進一步增強。不過他們也普遍認為，贊助行業的復蘇關鍵在于數字化、電子競技和社區的興起以及可持續性。韋斯特萊克表示，“我們有理由對這個行業的未來持樂觀態度。”那些繼續支持體育和娛樂的品牌無疑將獲得長期回報。

當然，贊助營銷是整個體育產業價值鏈中的重要一環，但它仍然要依托于產業發展大勢以及上層結構來完成自我轉化。換句話說，當贊助品牌開始重點關注線上資產，如果體育版權所有者和廣播平臺無法保持理念上的同步，那么整個價值鏈條就會出現裂痕。

現在的職業體育市場已經在釋放一些積極的信號。視頻分析機構Conviva近日發布的《2020年第一季度流媒體報告》顯示，在今年第一季度，英超聯賽在內容發布量減少的情況下，其社交媒體參與度還是同比增長了146%。美國各大職業體育聯盟也出現了類似的趨勢。視頻內容消費是推動增長的主要因素，而短視頻的受歡迎程度也在逐漸顯現出來。報告中提到，在今年的前幾個月里，一些美國的小市場球隊開始利用TikTok來擴大他們的球迷基礎，并且收到了很好的回報。

在新冠病毒大流行期間，YouTube的用戶數量也有所增加，其歐洲、中東和非洲地區的體育主管托莫斯·格雷斯（Tomos Grace）表示，該平臺正在瞄準更多的體育直播。NFL、FIFA和F1等聯盟或體育組織在利用該平臺轉播檔案視頻或直播電子競技內容方面取得成功，這讓YouTube看到擴大這方面機會的可能。

體育領域有價值的內容體量會出現爆發式擴容，它們會以不同的方式呈現出來，這就為收視人群的增長創造了條件。可以預見的是，體育版權所有者還會在視頻內容開發上做更多創新，而受眾對此的興趣也會大大增加。對于數字平臺而言，疫情為他們帶來了巨大的消費洞察力，這讓他們可以更清晰地認識到自己應該提供怎樣的服務。

那些資深的體育營銷品牌自然不會突然離開，但是他們會把更多的注意力集中在新內容和新平臺，更直接、可量化的回報會越來越成為重要的參考標準。圍繞參與度和內容覆蓋度量身定制的合作伙伴關系會逐漸成為市場主流。電子競技在現階段很容易成為品牌的營銷替代方案，但是如何展現獨特的營銷定位仍然是品牌與贊助主體共同面臨的挑戰。

德國電競戰隊G2去年與達美樂披薩達成了合作協議，該組織商務總監林賽·埃克豪斯（Lindsey Eckhouse）表示，她們正尋找能夠改變粉絲體驗的品牌。很顯然，傳統的體育價值傳遞方式已經表現出局限性，數據、數字以及內容多樣化已經成為體育版權所有者必須要突出的元素，對于傳統體育和電子競技都是如此。

市場營銷公司Merkle發布的《2020年第一季數字營銷報告》顯示，今年第一季度，新冠肺炎疫情對數字媒體支出的影響微乎其微，亞馬遜、Facebook和Instagram都還能保持穩定增長。這在一定程度上說明，營銷品牌的市場需求依然存在，誰能夠提供有吸引力的平臺和內容，誰就會在這場疫情中提升自身的防御值。

由于疫情的突然爆發，讓體育原創內容市場的空虛凸顯出來，如果這方面的供給充足，體育贊助市場復蘇的速度還會加快。業內普遍認為，疫情對于體育贊助和廣告市場的深度影響恐怕要到下半年才會真正顯現出來，現在恰是體育版權所有者和媒體平臺武裝自己的好時機。

數字體育平臺Bleacher Report就正在與亞馬遜和Netflix就潛在的內容授權協議進行談判。Bleacher Report原創內容主管瑞秋·布里爾（Rachel Brill）表示，疫情不會影響她們的內容戰略，最重要的是勇于創新，這會比病毒的流行更加持久。體育迷喜歡比賽和競爭，但是體育產業的主體參與者必須要考慮一個問題，如何將體育的體驗拓展到比賽之外，并以一種全新的參與方式吸引粉絲。

誠然，營銷品牌的投資行為是需要市場引導的，而引導的主體就是版權所有者和經營者，粉絲則充當風向標的作用。這次疫情讓體育產業核心價值鏈的傳統線性模式根基松動，以發展的眼光看，這未必是壞事。那些致力于體育營銷的品牌終究會回歸，前提是找到新的落腳點。