禹唐體育注：

在中國，娛樂行業(yè)的大行其道早已人盡皆知。不過今年，不少娛樂圈的從業(yè)者似乎開始感到力不從心。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年一二線衛(wèi)視綜藝的招商虧損率達到90%，高于2016年的80%。要知道，綜藝節(jié)目的收益純粹依靠招商，而隨著相關(guān)節(jié)目數(shù)量的不斷增長，明星成本的高居不下，在整個市場的競爭逐漸加劇的同時，帶來了節(jié)目利潤空間的急劇縮減。在這樣的背景下，涉足娛樂營銷的企業(yè)正變得愈發(fā)謹慎。

據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，一名從業(yè)多年的資深市場公關(guān)人士明顯感覺到贊助商、品牌方的廣告投放愈發(fā)看重轉(zhuǎn)化率：“品牌方選擇投資綜藝節(jié)目的話，首先要看的是收視率數(shù)據(jù)，市場上目前哪個節(jié)目比較火，或者屬于上升趨勢。”

據(jù)其介紹，品牌方后期的反饋主要關(guān)注兩個維度，一個是聲量，比如微博指數(shù)、百度搜索器、頭條指數(shù)等，很多公司都要求在報告中將這幾個指數(shù)進行前后對比。另一個則是關(guān)注用戶談?wù)摰膬?nèi)容，到底是正面情感還是負面情感，通過數(shù)據(jù)與人工智能進行判讀。

企業(yè)對娛樂營銷的重視無需多言，而他們選擇這些綜藝節(jié)目進行贊助的理由不難理解。最重要的一點，自然是龐大的關(guān)注量。像《中國有嘻哈》這樣的爆款節(jié)目，能夠成為人們熱議的對象，從而成為一個社會熱點話題，那么涉足其中的企業(yè)自然有著不小的曝光量。

其次，這些綜藝節(jié)目有著明確的播放量（雖然并不一定真實），利于效果統(tǒng)計。再者，和那些需要直播的體育賽事不同，綜藝節(jié)目對第一時間收看的要求并不高，利于更多人自主選擇時間觀看，并參與相關(guān)討論。

人們之所以能進行體育消費，是因為有著閑暇時間的保障。那么即使有閑暇時間，人們都愿意如何來度過呢？縱觀身邊朋友們當下的生活方式，不難發(fā)現(xiàn)娛樂消費已經(jīng)在他們的閑暇時間中占據(jù)了很大的份額。對于很大一部分有消費能力的人群而言，閑暇時間總量并不充裕，一旦娛樂在其中扮演了越來越重要的角色，那么企業(yè)自然也會對娛樂營銷流露出強烈的興趣。

以vivo為例，在2015年與2016年，vivo參與冠名或贊助的綜藝節(jié)目不少于25個，其中包括《快樂大本營》、《兩天一夜》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等熱門衛(wèi)視綜藝，以及《火星情報局》、《吐槽大會》、《奇葩說》等網(wǎng)絡(luò)綜藝。

不過，也正是因為對娛樂市場投入眾多的緣故，如今vivo已經(jīng)越來越難找到合適的娛樂營銷資源。不僅如此，據(jù)CTR發(fā)布的2017年傳媒市場趨勢發(fā)布顯示，頭部內(nèi)容資源將越發(fā)稀缺，現(xiàn)象級綜藝節(jié)目其廣告溢價率能高達到16倍。隨著今年各個娛樂節(jié)目的冠名費飆漲，企業(yè)進行娛樂營銷的性價比正不斷降低。

由此，我們也能看到品牌方看重聲量與用戶情感傾向，以及轉(zhuǎn)換率的原因所在。于是近年來，不少企業(yè)在繼續(xù)探索娛樂營銷的同時，也開啟了自己的體育營銷之旅。

我們還是以vivo為例，去年，vivo借發(fā)布X7以及X7 Plus的時機，宣布成為了NBA中國唯一手機官方市場合作伙伴。之后，為了進一步鞏固對中國三億籃球迷的影響，vivo又攜手了金州勇士隊的當家球星庫里，他們希望憑借庫里的全球影響力，進一步加深自己在球迷間的影響力，從而最大化之前攜手NBA的營銷效益。

此外，在利用體育營銷迅速拓展國際市場的方向上，vivo也做出了一定的嘗試。比如在英超賽場上，他們獲得了12支球隊的場邊LED廣告位，而在印度方面，vivo通過冠名印度板球超級聯(lián)賽這個印度國民級賽事，為更好融入這個十億人的大市場，促進產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長打開了方便之門。

今年，vivo更是成為了國際足聯(lián)未來六年的官方贊助商，同時也是國際足聯(lián)在2018與2022世界杯上的獨家智能手機合作伙伴，據(jù)《金融時報》報道，此次合作的金額為4億歐元。在2017與2021年的聯(lián)合會杯上，我們同樣能夠看到vivo的身影。

根據(jù)國家體育總局的統(tǒng)計資料顯示，2014年全國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到1.36萬億元，實現(xiàn)增加值4041億元，占當年GDP的0.64％，而在韓國，這個數(shù)據(jù)為3%，法國為2.9%，美國為2.6%，日本為2.2%，德國為2%。在中國1.36萬億元的體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模中，體育營銷的規(guī)模不到200億元，而在成熟體育產(chǎn)業(yè)中，贊助在體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)中30.15%的占比是僅次于票房的收入。

另一方面，據(jù)IEG的數(shù)據(jù)顯示，在全球營銷市場上，體育占到了近七成（67.96%）。而在中國，雖然娛樂市場仍然一家獨大——共計312個小時的中超，其1.5億人民幣的冠名費用遠低于五億人民幣冠名費的《緣來非誠勿擾》、《爸爸去哪兒3》等綜藝節(jié)目。

透過以上數(shù)據(jù)，我們可以看到如今中國市場的體育營銷仍有著很大的發(fā)展空間。而隨著娛樂營銷市場的漸趨飽和，將會有越來越多品牌開始嘗試性價比更高，形象更積極，更容易出彩，也更為安全的體育營銷。

通過體育營銷，企業(yè)得以進一步塑造品牌的正面形象，并將其與體育賽場上積極拼搏、不斷進取、追求卓越、團隊精神等要素結(jié)合，促使消費者們留下深刻的印象。作為結(jié)果，近年來涉足體育營銷的企業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢。 

整體來看，體育與娛樂既有競爭，又有相互的借鑒與融合。當然，娛樂營銷的漸趨飽和并未構(gòu)成體育營銷市場爆發(fā)的根本原因。事實上，大眾體育市場的發(fā)展以及人們體育消費意愿的增長才是體育營銷的根基所在。

因此，娛樂市場的漸趨飽和固然可以刺激體育營銷市場的增長，但只有當人們開始重視健康與快樂的生活方式，將體育融入自己的生活，中國的體育營銷市場才能迎來真正的爆發(fā)。