禹唐體育注：

去年的這個時候，Twitter斥資千萬美元購得10場NFL周四比賽夜直播版權(quán)，當(dāng)時在體育圈和媒體圈都引起了不小的轟動。首先，一種新的體育轉(zhuǎn)播呈現(xiàn)形式開始成為潮流；其次，Twitter當(dāng)時的日子并不好過，依然用高價擊敗Facebook等競爭對手，沒人知道這場豪賭能為Twitter乃至廣大社交媒體帶來什么。

不能說Twitter不努力，事實上Twitter的確為用戶提供了還算貼心的直播服務(wù)。Twitter這么做的目的很簡單，就是為了吸引用戶以及給投資者注入更多信心。他們專門開發(fā)了觀看直播的電視APP，這樣一來，用戶就可以通過蘋果電視或者Xbox One等設(shè)備觀看比賽。的確，數(shù)字流媒體在收割體育版權(quán)的時候，必須要考慮觀看場景問題，大屏端依然是體育觀賽的主要渠道，Twitter的這步棋走得可謂明智。

不過只靠這一件事還是不足以拯救處于“水深火熱”的Twitter，CEO杰克·多西沒有直接薪酬，而從2009年就開始擔(dān)任公司董事的彼得·芬頓（Peter Fenton）也將在下個月離開。更重要的是，Twitter與NFL短暫結(jié)緣之后又要匆匆告別，因為盯上體育這塊肥肉的數(shù)字流媒體太多，Twitter并沒有和它們打價格戰(zhàn)的資本。

也許社交媒體這個概念會逐漸被淡化掉，就像Facebook的競爭對手早已不只是Twitter那么簡單，業(yè)務(wù)的擴充讓更多個體產(chǎn)生交集，當(dāng)然，市場競爭環(huán)境也變得越發(fā)復(fù)雜。所以，F(xiàn)acebook在提防Snapchat的同時，也不得不面對亞馬遜的來勢洶洶。

亞馬遜早就不滿足于只做一個電商平臺，事實上，近兩年亞馬遜正在向多元化發(fā)展，無論科技、影視還是體育，杰夫·貝索斯都想玩玩。上月底，亞馬遜宣布收購中東電子商務(wù)公司Souq之后，公司股價最高飆升至876.44美元，創(chuàng)造歷史新高。而杰夫·貝索斯的個人財富也借此上升至756億美元，超越巴菲特成為世界第二富豪。自去年特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)以來，貝索斯的個人財富已經(jīng)增加了70億美元。毫無疑問，亞馬遜正在經(jīng)歷公司創(chuàng)立以來的最好時代。

現(xiàn)在的亞馬遜是多業(yè)態(tài)并發(fā)前行。早在去年五月份，亞馬遜就成立了體育分部，并成功挖角前《體育畫報》總經(jīng)理詹姆斯·德洛倫佐（James DeLorenzo），另外，前YouTube高管查理·內(nèi)曼（Charlie Neiman）也加入團隊，主管體育業(yè)務(wù)的商務(wù)拓展。到了下半年，有消息稱亞馬遜準(zhǔn)備進(jìn)軍體育直播領(lǐng)域，加入已經(jīng)刺刀見紅的體育版權(quán)戰(zhàn)爭中。據(jù)介紹，亞馬遜的胃口不小，在足球、網(wǎng)球、高爾夫、賽車等多個項目都會有所布局。

然而大半年過去，亞馬遜在體育版權(quán)上并無斬獲，反倒是Facebook率先向MLS出手。不過現(xiàn)在的事實證明，亞馬遜可一直沒閑著，因為它搶來了更具價值的NFL，也就是去年Twitter所獲得的那部分權(quán)益。Twitter雖然身處險境，可斷然不想放棄這得來不易的NFL周四比賽夜直播權(quán)益，然而終歸還是抵擋不了亞馬遜的財大氣粗。

不單是Twitter，F(xiàn)acebook和YouTube也在這場競爭中敗下陣來。據(jù)報道，亞馬遜這次直接將10場NFL周四比賽夜直播版權(quán)價格提升至5000萬美元，是去年Twitter出價的五倍。當(dāng)然，亞馬遜并不擁有獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，除了CBS和NBC兩家電視臺，Verizon也可以向自己的無線用戶推送這些比賽。

對于Facebook、Twitter這些社交媒體來說，用戶數(shù)量一直是它們的命脈，它們也想通過借助體育直播來聚集更多用戶，這是核心目的之一。相比較而言，亞馬遜的業(yè)務(wù)屬性決定了它并不太關(guān)注那些流動用戶的數(shù)量，它需要通過體育直播帶來更加直接的商業(yè)收益。

因此，這次亞馬遜只是針對Prime會員開放了NFL比賽直播。很顯然，亞馬遜Prime會員的數(shù)量是無法與Twitter的用戶數(shù)相提并論的，那么從NFL聯(lián)盟的角度來看，這筆買賣只是為了獲得金錢上的收益么？其實也不盡然。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，亞馬遜的Prime會員數(shù)量大概在6600萬人左右，而且這部分用戶使用亞馬遜的頻率很高，算是忠實度很高的用戶，總體看來，能夠引到NFL直播上的觀眾數(shù)量不一定比Twitter少。

就像之前說的，雖然傳統(tǒng)體育電視媒體正面臨著用戶流失，但要想完全扭轉(zhuǎn)大部分體育用戶的觀賽習(xí)慣尚需時日。雖然Twitter對去年直播NFL的情況表示滿意，但整體的觀看情況并不樂觀，平均每場的觀看人數(shù)只有350萬，并不足以對電視媒體產(chǎn)生實質(zhì)性威脅。這也就很好地解釋了為何購買了大量體育版權(quán)，Twitter仍然不溫不火。

亞馬遜自然也會看到這一點，不過亞馬遜的直接目的也并不是借此增加Prime會員數(shù)，或者說與電視媒體唱對臺戲，至少現(xiàn)在還沒到火候。這家電商平臺更多地還是想借助數(shù)字流媒體分割電視廣告市場的蛋糕。按照公司的設(shè)想，他們能在直播中加入廣告，進(jìn)而強化自己的數(shù)字媒體屬性，獲取收益。

亞馬遜在這方面還處于初級階段，遠(yuǎn)不及Facebook和谷歌，但公司對此懷有很高的期望。從亞馬遜的最新財報可以看出，廣告業(yè)務(wù)的營收增幅高達(dá)60%，是所有部門中表現(xiàn)最好的。市場研究公司eMarketer分析稱，亞馬遜今年的廣告營收將突破10億美元。亞馬遜在用戶搜索大數(shù)據(jù)上有得天獨厚的優(yōu)勢，這對廣告主有著特別的吸引力。

美國投行也在關(guān)注著亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展動向，并且對此相當(dāng)看好。摩根士丹利日前就發(fā)布報告稱，到了2018年，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模將達(dá)到50億美元；到了2020年，這一數(shù)字會提高到70億美元。從2016到2018年，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)將保持37%的年平均增幅。品牌廣告商將為亞馬遜提供重要的收入來源，這有別于公司傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)。

誠然，發(fā)展廣告業(yè)務(wù)需要好的內(nèi)容載體，在數(shù)字媒體的范疇下，體育內(nèi)容無疑是快速積累用戶以及吸引廣告主的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，這也是亞馬遜下重注在體育領(lǐng)域的原因。亞馬遜籌備體育直播內(nèi)容應(yīng)該已經(jīng)有兩年左右的時間，直到現(xiàn)在才打出第一炮，這在公司層面是有決定性意義的。

Facebook在廣告平臺開發(fā)上還是領(lǐng)先亞馬遜不少的，不過亞馬遜現(xiàn)在才剛剛起步，按照原有的設(shè)想，NFL只是亞馬遜在體育領(lǐng)域邁出的第一步。我們在期待未來可以在亞馬遜平臺上看到網(wǎng)球、高爾夫甚至NBA、英超的同時，實際上也在見證數(shù)字營銷的發(fā)展壯大。

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