禹唐體育注：

體育營銷，是企業擴大影響力、提升知名度、打開新興市場的最佳選擇之一。而在占據市場份額后，體育營銷也是企業提升美譽度、增加老用戶粘性、吸引新用戶的優質方式。因此，體育營銷作為大型企業的必備營銷形式，在其日常經營中扮演著重要的角色，發揮著關鍵的作用。

1937年，在阿道夫·希特勒的授意下，為了生產出讓每個德國職工都買得起的廉價汽車，“Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH”公司宣告成立，并于一年后更名為“Volkswagenwerk GmbH（大眾汽車/人民汽車股份有限公司）”。

1938年，大眾汽車公司在今天的沃爾夫斯堡開始建廠，150萬輛的年產量超過了當時最大的美國福特汽車公司，位列世界第一。而在二戰期間，大眾汽車的生產能力被用于德軍的軍備生產。戰后，大眾汽車公司作為二戰的遺產得以保留，近八十年來，大眾汽車親民的路線以及較高的性價比令其始終保持著汽車行業巨頭的地位。

作為世界四大汽車生產商之一——大眾集團的核心企業，大眾汽車2016年以2366億美元的營業收入高居2016年《財富》雜志世界500強第7位，全球員工數多達61萬。

同眾多世界五百強企業一樣，大眾汽車公司對體育營銷也有著特殊的感情，而在體育營銷的選擇上，大眾汽車公司也有著鮮明的特點。

瞄準世界頂級賽事

首先，考慮到成立以來保持至今的親民特點以及目標消費人群的普遍性，因此覆蓋面廣、影響力超然的世界頂級賽事就成了大眾汽車進行體育營銷的首要目標。

2008年北京奧運會期間，大眾汽車集團（中國）花費1.5億美元，成為了當年奧運會唯一汽車伙伴與境內火炬接力供應商，為中國奧委會、北京奧組委、北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會、出席2008年奧運會的中國體育代表團在資金、車輛及相關服務方面提供了贊助與支持。

通過奧林匹克主題館、奧運主題攝影展、奧林匹克文化節、俱樂部活動、電視臺專欄、網絡競賽、線下奧運體驗周、火炬藝術展、多款新車型的推出等一系列活動，大眾汽車當年在銷量、成本控制、平均國產化率以及產能利用率等方面都完成了預期目標。時任大眾汽車集團中國副總裁張綏新博士表示：“在奧運精神的支持下，我們這個‘奧運計劃’基本完成，甚至超額完成。”

不僅是夏季奧運會，在索契冬奧會期間，大眾也成為了索契冬奧會的官方用車合作伙伴。大眾集團為冬奧會提供了超過3000輛包括大眾在內的旗下品牌商務用車。其中， Amarok Polar Expedition極地遠征版的車型還在俄羅斯境內打破了同一國家內最長越野行駛的世界吉尼斯紀錄。因此，通過新車型在極端天氣下實現的良好操控表現，大眾汽車的品牌形象也得到了進一步的提升。

此外，在2014年世界杯期間，大眾汽車自然也不會放過巴西這個重要市場。據統計，大眾高爾夫始終是巴西最暢銷的車型，雖然大眾汽車并不是世界杯的官方贊助商，但他們聯手在賽事期間聯手ESPN及球星制作了頗具創意的電視節目來支持高爾夫新車型的發布。在每個世界杯進球后，大眾都會在其社交媒體上貼出“GoooooooolfCelebration Video”視頻。作為非官方贊助商，大眾實現了品牌與世界杯慶祝的完美結合。

同時，他們還選擇攜手法國國家隊、阿根廷國家隊、瑞士國家隊、波黑國家隊以及厄瓜多爾國家隊等八支勁旅，也收獲了一定的關注度。

可以發現，通過夏季奧運會、冬季奧運會以及世界杯這樣的世界級大賽營銷，大眾汽車在收獲媒體與觀眾關注的同時，也對自己的銷售量產生了直接拉動作用，從而形成了體育營銷上的良性循環。

綁定沃爾夫斯堡并覆蓋德甲

德國的沃爾夫斯堡是大眾汽車的故鄉，而沃爾夫斯堡足球俱樂部則是長年征戰于德甲聯賽的勁旅之一。因此，大眾選擇攜手沃爾夫斯堡自然也是水到渠成。

目前，大眾汽車集團擁有沃爾夫斯堡俱樂部100%股權，沃爾夫斯堡俱樂部成為了大眾汽車集團的全資子公司，沃爾夫斯堡主場球場也被命名為大眾汽車競技場。與此同時，每個賽季大眾汽車更要投入7000-9000萬歐元來支持沃爾夫斯堡俱樂部的發展，可以說兩者間有著千絲萬縷的關系。

甚至之前沃爾夫斯堡在引進中國球員張稀哲時，也被國內外媒體直指是出于促進中國市場車輛銷量的考慮，而非因為足球競技本身的原因。當然，在開發中國市場方面，沃爾夫斯堡也是做出了許多貢獻，例如頻繁來華進行比賽交流乃至進行青訓工作等等。

雖然兩者間的合作也有些坎坷之處，例如沃爾夫斯堡的成績遲遲不見起色，而大眾汽車也因為丑聞事件使俱樂部的形象受到了一定的影響，但總體而言，雙方的合作依然是全面而深度的。

值得關注的是，大眾集團還擁有拜仁8.3%的股份以及英格施塔特19.94%的股份，大眾汽車在德甲贊助了不來梅、漢諾威、沙爾克04等俱樂部，在德乙贊助布倫瑞克、菲爾特、萊比錫、慕尼黑1860等球隊。而集團另一家子公司奧迪的贊助對象則有柏林赫塔、霍芬海姆、門興格拉德巴赫，以及德乙的紐倫堡。此外，大眾集團的大巴制造公司MAN還是漢堡和凱澤斯勞滕的贊助商。

不難發現，大眾集團以及大眾汽車一方面實現了與沃爾夫斯堡俱樂部的深度綁定，另一方面，他們又通過普遍的贊助行為控制了德甲聯賽的多數優質資源。事實上，這也令德國職業足球聯盟感到了擔憂，他們特意出臺政策，規定一個投資者最多只能同時投資3個足球俱樂部，其中只能在一個俱樂部的持股比例超過10%，所以即使大眾想繼續增加投入也只能望洋興嘆。

當然，大眾之所以如此深度地綁定足球，是基于其對體育營銷作用的獨到理解。德國大眾汽車集團管理董事會成員、大眾汽車集團(中國)總裁兼CEO中國海茲曼表示：“足球賽是近距離了解經銷商的渠道。在觀看比賽之前，大眾汽車可以和經銷商進行深入溝通和交流，從而了解更準確地了解市場信息，并建立良好的伙伴關系。”

而在營銷專家Philipp Kupfer看來，大眾汽車通過足球贊助商的身份大幅提高了企業品牌知名度以及情感凝聚力，足球這項世界第一運動，在全世界都有極強的影響力，是車企品牌最好的情懷驅動器之一。

結語：

除了足球外，大眾汽車也在其他運動項目上進行了廣泛的投入。例如禹唐之前報道的布拉格馬拉松，就是大眾汽車合作15年的對象，而在國內的彩色跑比賽中，我們也能看到大眾汽車的身影。與此同時，中國短道速滑隊、各項汽車競速賽事以及各種高檔休閑運動賽事也是大眾汽車的合作對象。

大眾汽車，這個德國制造業的標志性企業正邁向自己的百年豐碑，而在這條道路上，其獨特的體育營銷戰略始終起著保駕護航的功能與作用。

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