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體育營銷，是企業擴大影響力、提升知名度、打開新興市場的最佳選擇之一。而在占據市場份額后，體育營銷也是企業提升美譽度、增加老用戶粘性、吸引新用戶的優質方式。因此，體育營銷作為大型企業的必備營銷形式，在其日常經營中扮演著重要的角色，發揮著關鍵的作用。

1901年，“吉列之父”金·吉列（King C. Gillette）創辦了剃須護理品牌吉列（Gillette），雖然成立之初問津者寥寥，但當吉列在一戰中成為了軍需品后，其銷售業績迎來了爆發式的增長。到了1917年時，吉列的銷量已經高達1.2億片，市場占有率為驚人的80%。而在二戰中再次成為了軍需品后，吉列更是令全球的男性都感受到了其產品的魅力。

經過兩次世界大戰，吉列已經確立了自己在剃須刀領域的領先地位。而戰后，為了在全球范圍內進一步擴大自己的市場份額，提升美譽度，吉列主動成為了體育營銷領域的探路者與先鋒。

早在1939年，吉列就獲得了世界職業棒球大賽獨家廣播贊助權。之后，吉列的名字也相繼在賽馬、拳擊、橄欖球等凸顯男性元素的體育比賽中頻頻出現。在體育營銷的帶動下，1962年，吉列銷售額達到2.76億美元，凈利潤為4500萬美元。

在當時美國500家最大工業公司的利潤率中，吉列公司排在第四位，而其40%的投資回收率更是高居首位。2005年，美國寶潔公司以570億美元的價格并購吉列公司，在合并后，兩家公司組成了世界最大日用消費品生產企業。

一百多年來，吉列做了許多開創性的工作：例如發明改進剃須刀架、雙刀剃須刀、旋轉頭剃須刀、彈簧剃須刀、以及女用Venus Vibrance剃刀等等，在不斷創新的生產線、成功的運營與管理模式、出色的體育營銷戰略的保障下，吉列歷經百年時光的磨礪，依然是全球剃須產業的龍頭老大。

無論是上世紀還是本世紀，吉列的銷售情況都與其營銷投入密不可分。1980年以來，吉列曾經歷過兩次較明顯的低潮，之所以出現這樣的低潮，與吉列自身營銷效力的下降直接相關，而之后銷量的重新回升也都與吉列營銷力度的加強有著密不可分的聯系。因此，在進入新世紀后，吉列依舊緊抓市場營銷，絲毫不敢松懈，而體育營銷，自然是他們發力的重點。

考慮到吉列的品牌文化青睞男性運動，因此品牌就會傾向于贊助競技性較強的項目，相對而言較為排斥贊助體操等軟性項目，通過這樣的形式，吉列強調了品牌定位與體育營銷在文化價值上一致性。

經過一百余年的發展，吉列的體育營銷已經變得相當成熟，我們不妨通過以下幾點來看一下吉列的體育營銷之道。

首先，吉列擁有令人艷羨的明星陣容。梅西、阿奎羅、格里茲曼、萊萬多夫斯基、穆勒、哈特、法爾考、埃爾南德斯、貝克漢姆、亨利、卡卡、哈維、費德勒、老虎伍茲、奧維奇金、基特、林丹、羅切特、霍伊、比德爾曼、吉諾比利、孫楊、寧澤濤等等各領域的知名運動員使得吉列的明星陣容足夠強大。

對此，寶潔全球理容產品主席Louvet表示：“吉列大使們體現出了在他們體育賽事和生活中，一個好的開始的重要性。我們很榮幸地歡迎這些出色的運動員們加入吉列大家庭。我們希望我們一起努力來讓全世界的年輕運動員們得到提升和進步。”這些頂級球星自然是吉列在體育營銷中的重要財富，通過這些代言者，吉列更容易將自己的產品推廣至目標人群中，從而直接促進產品銷量的增長。

其次，世界級的大賽也始終是吉列展現影響力的舞臺。除了去爭取奧運會、世界杯等賽事的官方贊助商身份外，針對里約奧運會，吉列還推出了奧運廣告活動“Perfect Isn't Pretty”。包括內馬爾、阿什頓-伊頓、寧澤濤、安迪-坦納特等知名運動員都現身該活動。

在商業廣告支撐下，吉列品牌突出了運動員在要想在奪金的道路上取得勝利，離不開合適的工具和精確訓練。 除了廣告外，吉列還發布了特定國家主題剃須刀的限量版以吸引體育迷的支持與購買。

而在2014年世界杯時，吉列雖然不是官方贊助商，卻也采用了立體營銷戰略。在線下，吉列聯合了零售商進行電腦推廣宣傳，結合豐富的足球球星資源，吸引顧客的注意力，激起他們的購物欲望，從而推動店內相關產品銷售量的增長。

在線上，吉列通過多觸點營銷活動集合傳統媒體進行了廣告投放，以此來提高大眾對該系列新款特制產品的關注度，并通過世界級的品牌形象大使將吉列與足球之間已建立的深厚聯系做了進一步強化。

值得一提的是，面對社媒越來越突出的重要性，吉列的營銷核心也逐漸轉向了數字互動和社交媒體，著力展現球迷自身的風采。吉列利用新媒體資源，在YouTube投放了由品牌大使梅西和羅杰·費德勒出演的名為“強大內心”的廣告視頻內容，該廣告主要向消費者介紹了吉列的新版剃須刀，一經播出就吸引了1600多萬用戶點擊。

由此可見，在如今的新媒體環境中，世界杯將越來越成為一種開放的資源系統，即使企業不是官方贊助商，也能從中找到屬于自己的一套玩法。當然除了奧運會、世界杯外，吉列還滲透到了各項體育賽事中，我們在此就不再一一列舉了。

另外，和我們之前提到的另一家百年企業飛利浦一樣，吉列也在冠名體育場館有著自己的心得。作為NFL球隊新英格蘭愛國者和MLS球隊新英格蘭革命的主場，位于美國馬薩諸塞州福克斯堡的吉列體育場于2002年竣工并投入使用。

吉列體育場能夠容納觀眾68756人，其中包括6000個會員座席以及87個豪華包間，是一座占地130萬平方英尺的購物休閑娛樂中心。超過90%的商住率以及良好的商業運營模式使其成為了全美最成功的體育場之一，而吉列的名字也隨著這座球場一起，被世界所矚目。

作為一家百年企業，吉列需要通過體育，與全世界的男性用戶相連接，而體育營銷的形式自然成了他們在推廣產品時的首選。從1939年到2016年，體育營銷始終是吉列的生命線之一，而在可預見的未來，吉列也將繼續通過體育營銷，鞏固自己業內霸主的地位，向著擁有兩百年企業歷史的目標不斷前行。

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